월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅 Part.1

오늘은 얼마 전 에픽에서 진행했던 온라인 웨비나 [월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅의 모든 것] 내용을 소개해 드리려고 합니다.

Jun 03, 2024

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오늘은 얼마 전 에픽에서 진행했던 온라인 웨비나 [월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅의 모든 것] 내용을 소개해 드리려고 합니다. 월부의 김영민 마케팅 리드님과 나눈 생생한 현장의 이야기를 전달해 드리겠습니다.

Part 1. CRM 마케팅에 대한 이해

📣 안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 '월급쟁이부자들'이라는 회사에서 마케팅 리드를 맡고 있는 김영민입니다. 현재 Paid와 CRM을 담당하는 마케팅팀을 리딩하고 있습니다. CRM 마케팅은 직접 해보기 전까지는 미지의 영역으로 느껴지곤 하는데요. CRM에 대해 막막함과 어려움을 느끼는 분들께 도움을 드리고자 이렇게 웨비나 연사로 참여하게 되었습니다.

📣 CRM 마케팅의 개념은 무엇이며, 이를 통해 어떤 결과를 만들 수 있을까요?

CRM 마케팅이란 고객들이 더 많은 가치를 창출하도록 관계를 맺고 관리하는 일인데요. 잠재고객이 첫 구매를 하고, 재구매를 하도록 관계를 만들고, 최종적으로는 가치가 높은 충성고객을 만들어 나가는 일입니다. CRM 마케팅을 단순히 문자나 앱 푸시 같은 메시지를 보내는 영역으로 생각하는 경우도 있지만, 이는 빙산의 일각에 불과합니다. 실제로는 고객이 원하는 혜택을 고민하거나 이탈 지점을 분석하는 등 고객과 관련된 넓은 영역의 업무를 수행하고 있죠. 즉 CRM 마케팅은 잠재고객을 가치가 높은 충성고객으로 만들어 서비스를 더 자주 이용하거나 구매하도록 만드는 일입니다.

CRM 마케팅의 장점은 비용 대비 높은 매출 효과를 낼 수 있다는 점인데요. 이미 가입한 고객 대상으로 마케팅을 전개하기에 데이터 기반의 정교한 마케팅이 가능하며, 발송 비용도 메타 같은 Paid 매체 광고 비용보다 훨씬 저렴하죠. 이렇게 CRM은 우수한 효율을 내며 브랜드가 지속 가능한 성장을 할 수 있도록 만들어줍니다.

📣 CRM 마케팅의 핵심 역할이 궁금합니다.

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CRM 마케팅의 핵심 역할

마케팅 퍼널의 전환 및 이탈 관리: 기초 체력 상승 및 핵심 코호트 증대

타 마케팅 액션과의 시너지 효과: Paid 마케팅의 한계 보완, 프로모션 성과 극대화

LTV(고객생애가치) 증대: 구매 주기 단축, 업셀링 및 크로스셀링 유도

CRM 마케팅은 가입 유저 중 광고 수신에 동의한 유저를 대상으로 서비스 사용과 구매를 유도하는데요. 제가 생각하는 CRM 마케팅의 주요한 역할은 ‘비즈니스의 핵심 코호트’를 키워 건강하고 지속 가능한 성장을 만들어 내는 일입니다. 즉 고객 데이터를 분석해서 적절한 코호트로 분류하고, 문제와 장애물을 정의한 후 적합한 해결 방법을 제안하는 것이죠. 코호트를 키우는 과정에서는 데이터 분석부터 고객 여정 분석, 퍼널 분석, 혜택 설계, 카피라이팅, CRM 채널 운영 등의 업무를 하게 됩니다.

*코호트(Cohort): 공통된 특성이나 경험을 지닌 사용자를 하나의 집단으로 묶은 것. ex) 1월 가입자, 광고 유입자, 검색 유입자, 장바구니 담기 유저 등

📣 왜 많은 기업이 CRM 마케팅에 주목하고 있을까요?

지난 몇 년 간의 유효한 성장 방식이었던 Paid 마케팅만으로는 이제 수익을 창출하기 어려워졌습니다. 광고 경쟁은 더욱 심화되고, 지속적인 광고비 상승으로 고객 획득 비용이 기하급수적으로 증가하자 지속 가능한 성장 구조를 만들기 어려워졌죠.

그렇기에 기존 고객 가치를 높이는 CRM 마케팅에 주목하게 된 것입니다. 앞으로 고객 획득 비용은 점점 상승할 테니, 이미 보유한 고객을 한 번이라도 더 구매하게 만들어 ROAS는 높이고 CAC는 낮추는 게 더 효율적이라고 판단한 것이죠. 잠재고객을 확보하는 게 Paid 마케팅이라면, CRM 마케팅은 확보한 잠재고객을 충성고객으로 만드는 데 효과적입니다.

📣 성공적인 CRM 마케팅을 위해 무엇을 준비하면 좋을까요?

먼저, 비즈니스 이해도를 높여야 합니다. 제품의 구매 주기나 사용 빈도, 이탈 기간, CAC, LTV 등의 개념을 명확히 숙지해야 하죠.

두 번째는 고객 구매 여정 도식화 입니다. 고객이 서비스에 들어와서 구매까지 경험하는 전체 과정을 그림으로 구조화하는 것인데요. 고객이 어느 지점에서 이탈하며, 우리는 어느 지점에서 전환을 만들어야 하는지 미리 파악해야 합니다.

세 번째는 데이터 텍소노미(Taxonomy) 정리입니다. 즉 고객의 구매 과정에서 발생하는 이벤트와 각 이벤트의 속성값까지 분류하여 체계를 만들어야 합니다. 예시로 고객의 구매 행동은 ‘이벤트’에 해당하며, 30인치 청바지를 구매했다는 구체적인 정보는 ‘이벤트 속성값’에 해당하겠죠.

네 번째는 다양한 가설을 수립하고 시나리오를 설계해 보는 것입니다. 무작정 CRM 솔루션을 도입하거나 마케터를 채용하기보다는 검증하고 싶은 가설을 먼저 수립한 뒤 고객 가치를 높이는 퍼널 및 코호트를 정의하고, CRM 액션을 기획하는 과정이 선행되어야 하죠. 이 과정이 가장 어렵지만, 솔루션 회사와 미팅을 통해 타 회사의 사례를 공유받으며 도움을 받는다면 시간을 단축할 수 있습니다.

📣 처음 CRM 마케팅을 업무에 적용하고 어떤 결과를 얻으셨나요?

저는 2019년쯤 CRM 마케팅을 접하고 실제로 적용한 경험이 있는데요. 당시 회사의 서비스는 비회원 구매 비중이 높았고 구매 주기가 1년으로 길었습니다. 이에 일평균 매출을 높여 기초체력을 증대하고자 고객의 구매 주기를 단축하는 아래 2가지 캠페인을 실행했습니다. 이로써 일평균 매출은 1.5배 상승하고, 지출 비용은 Paid 광고의 10분의 1밖에 되지 않았죠.

1️⃣

온보딩 캠페인

가입 후 7일간 구매를 유도하는 CRM 캠페인 운영

100원 상품 운영→ 가입 후 1일에 쿠폰 만료 알림톡 발송 → 가입 후 2일에 취향 설문조사 진행 및 상품 쿠폰 제공 → 가입 후 3일, 7일 된 시점에 쿠폰 만료 알림톡 발송

2️⃣

회원 등급제 도입 및 운영

매달 1일 회원 등급 업데이트 진행

등급별로 코호트를 분류하여 매달 업데이트 된 쿠폰 혜택을 알리는 CRM 메시지 발송

리소스 대비 임팩트가 컸고, 매월 꾸준히 진행할 수 있었던 캠페인

📣 흔히 CRM 마케팅은 기회의 영역으로 여겨지는데, 그 이유가 궁금합니다.

최근 개인정보보호법이 강화되며 Paid 마케팅 효율이 저하되자, Zero Party Data와 First Party Data의 중요성이 증대되었습니다. 이와 동시에 데이터 기반 의사결정으로 성장을 주도하는 Data-Driven 방법론에 대한 관심이 높아지며 제품과 밀접히 맞닿아 있는 CRM 마케팅이 주목받게 되었죠. CRM 채널은 최종 전환과 밀접한 마케팅 채널이기에, 잘 활용하면 마케팅 성과를 극대화할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 CRM 마케팅 솔루션이 점점 고도화되고 있으며, 저렴한 솔루션도 많이 출시되어 접근성이 좋아지기도 했고요.

📣 그렇다면 CRM 마케팅이 지닌 한계는 무엇일까요?

CRM 마케팅은 Paid나 오가닉 유입에 따라 모수가 결정되는 종속적인 특성을 지녔습니다. 프로모션 혜택에 의해 성과가 좌우되는 등 최대로 도달할 수 있는 한계치가 존재하죠. 또한 마케팅 광고 수신에 동의한 고객에게만 메시지 발송이 가능한데, 동의율이 점차 낮아지는 추세라 별도의 개선 작업도 필요한 상황입니다. 더불어 절대적인 가입자 수가 적은 회사라면 CRM에 리소스를 투입해도 효과가 미미할 수도 있고요.

📣 이러한 상황을 고려하여 CRM 마케팅은 앞으로 어떻게 나아가면 좋을까요?

Zero Party Data, First Party Data 등 활발한 데이터 수집을 통해 고객 데이터를 지속적으로 보강해야 합니다. 또한 다른 도메인과 협업을 진행하여 큰 그림을 설계하거나, 타 팀에 고객 관련 인사이트를 제공하며 전체 임팩트를 향상하고 시너지를 낼 수 있겠죠. 성장 단계에 있는 회사라면 적은 비용으로 CRM 마케팅 효율화를 시도해 보아도 좋습니다. 제품에 대한 명확한 이해가 뒷받침되어 있다면, CRM 마케팅은 Product-Driven 마케팅의 중심축이 될 수 있을 것이라 생각합니다.

이어지는 웨비나 내용은 다음 편에서 계속됩니다.

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