지난 아티클에서는 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [와이즐리의 CRM 마케팅 : 최소 리소스로 최대 효과 내는 법] 내용을 소개해 드렸어요.
광고 기획자나 마케터들 사이에서 널리 알려진 책 한 권이 있습니다. 바로 칩 히스와 댄 히스 형제의 『스틱!』인데요. 출간된 지 벌써 15년이 훌쩍 넘은 책이지만, 여전히 전 세계 마케팅 분야의 필독서로 손꼽히며 널리 사랑받고 있습니다. 제목인 ‘Stick’은 영어로 ‘붙이다, 달라붙다’라는 뜻을 지녔는데요. 저자는 사람들의 마음속에 오래도록 기억되는 메시지의 특징은 무엇인지 분석하여 공통점을 도출해 냅니다.
오늘은 책에서 소개하는 카피라이팅 법칙 6가지를 공유해 드리려고 하는데요. 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 그리고 이야기까지. 1초 만에 달라붙는 메시지에는 어떤 법칙이 숨어 있는지 소개해 드리겠습니다.
1️⃣ 단순성: 강한 메시지는 단순하다
소설 『어린 왕자』로 유명한 작가 생텍쥐페리는 ‘완벽함이란 더 이상 보탤 것이 없을 때가 아니라, 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.’라고 말했는데요. 우리는 종종 메시지에 너무 많은 정보를 담으려고 합니다. 처음부터 끝까지 하나도 빠짐없이 고객에게 전달하려고 하죠. 하지만 저자는 모든 것을 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다고 언급하는데요. 처음부터 모든 정보를 정확하게 제시하기보다는, 쉬운 정보에서 시작해 조금씩 양과 정보를 늘려나가야 한다고 말합니다. 꼭 필요한 것만 골라 정확히 전달하는 것이죠.
설명하기 어렵다면 기존에 존재하는 개념에 비유하는 것도 좋은 방법인데요. 예시로 ‘포멜로’라는 낯선 과일을 어떻게 설명하면 좋을까요? 사전적 정의 그대로 “쌍떡잎식물 무환자나무목 운향과에 속하는 열매로, 대형 감귤류에 속해요.”라고 정직하게 말할 수 있습니다. 혹은 그저 단순하게 “거대한 자몽 같은 과일이야”라고 설명할 수도 있겠죠. 이처럼 많은 정보를 한 번에 전달하기보다는, 핵심만 담아 간결하게 설명하는 것이 중요합니다.
2️⃣ 의외성: 듣는 이의 추측 기제를 망가트려라
‘공백은 고통을 야기한다. 무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등이 가려운 것과 비슷하다. 고통을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야 한다.’-조지 로웬스타인 (행동경제학자, 공백 이론의 창시자)
두 번째 원칙인 ‘의외성’은 상대의 머릿속에 공백을 만들어야 한다고 전하는데요. 일단 관심을 사로잡은 뒤, 놀라움과 흥미를 유발해야 한다고 말합니다. 사람들이 모르는 특정 정보를 강조하고 질문을 던져 주의를 집중시키는 것이죠. 우리가 드라마 예고편을 보고 다음 편이 궁금해서 견딜 수 없는 이유 또한 전체가 아닌 일부 장면만 보았기 때문입니다. 추리소설을 한번 읽으면 손에서 놓을 수 없는 것도 아직 밝혀지지 않은 진실과 비밀이 궁금하기 때문이죠.
의외성과 관련된 예시로 미국의 전 대통령 존 F. 케네디의 연설이 있습니다. 1962년에 그는 ‘미국은 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환할 수 있도록 해야 합니다.’라고 말했는데요. 당시만 하더라도 사람이 달에 간다는 건 거의 불가능해 보였지만, 그의 말은 사람들에게 동기를 부여하고 놀라운 충격을 주며 전 세계를 집중시켰습니다. 이렇게 호기심을 불러일으키는 반전 있는 메시지는 뇌리에 깊게 각인되어 잊혀지지 않습니다.
3️⃣ 구체성: 지식의 저주를 깨트려라
요리 레시피를 읽다 보면 종종 난감해질 때가 있는데요. ‘반죽의 농도가 적당해질 때까지 젓는다’, ‘한 스푼', '물 한 컵' 등등. 적당한 게 정확히 어떤 정도인지, 한 스푼은 어느 정도 크기의 숟가락을 말하는 건지 고개가 갸웃거려지곤 합니다. 이렇게 모호한 표현은 메시지를 불명확하게 만들어 이해를 어렵게 만들죠.
‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’, ‘낮말은 새가 듣고 밤말은 쥐가 듣는다’, ‘낫 놓고 기역 자도 모른다’. 이 속담들은 구체성의 원칙이 명쾌하게 적용된 예시인데요. 추상적인 진리를 구체적으로 표현한 속담들은 짧지만 읽자마자 머릿속에 구체적이고 생생한 장면이 펼쳐지는 듯합니다. 문장에 담긴 속뜻도 자연스럽게 이해할 수 있게 되죠. 추상적인 개념은 메시지를 기억하기 어렵게 만들뿐더러 문장의 다른 요소들과도 조화롭지 못하기에, 간결함과 핵심만 결합해 메시지를 작성해야 합니다.
4️⃣ 신뢰성: 내 말을 믿게 만들어라
인간을 죽일 가능성이 더 높은 동물은 상어일까요, 사슴일까요? 놀랍게도 답은 사슴인데요. 통계에 의하면 도로를 횡단하다가 달리는 자동차와 충돌하는 사슴이 사람을 죽일 확률이 상어보다 300배나 높다고 합니다. 위 질문은 예상치 못한 반전에 확실한 근거인 통계자료까지 갖춘 완벽한 스티커 메시지라고 할 수 있죠.
메시지를 뒷받침하는 근거로 데이터를 활용하는 것은 좋은 방법인데요. 다만 주의할 점은 통계나 수치 자체보다는, 그 숫자가 의미하는 바가 훨씬 중요하다는 점입니다. 의미하는 바 없이 숫자를 사용하는 것은 전혀 효과적이지 않죠. 이렇게 숫자를 적절히 활용한다면 사람들의 뇌리에 잊히지 않는 메시지를 만들 수 있습니다.
5️⃣ 감성: 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
사람들의 마음을 움직이는 가장 단순하고 확실한 방법은 무엇일까요? 바로 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것인데요. 『이기적 유전자』의 저자이자 영국의 진화생물학자인 리처드 도킨스의 주장처럼, 모든 인간은 이기적인 존재이므로 개인이 얻을 수 있는 이익을 눈앞에 생생히 상상하도록 만들어야 한다는 것이죠. ‘한 달 만에 영어 원어민 되는 법’, ‘50세에 은퇴하는 법’, ‘단 3일 만에 나타나는 효과’ 등은 모두 고객이 얻을 수 있는 혜택을 강조한 사례들입니다.
관련된 예시로 아프리카 어린이 보호재단의 홍보 메시지를 들 수 있는데요. 그들은 ‘한 달에 30달러면 00에 사는 작은 소녀 00를 도울 수 있습니다.’라는 메시지로 후원 운동을 펼쳤고, 결과는 성공적이었다고 합니다. 즉 불특정 다수가 아닌 구체적인 한 사람을 내세움으로써 사람들의 행동을 이끌어낸 것이죠.
6️⃣ 스토리: 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
소설이나 영화, 드라마 등 좋은 이야기는 언어의 국경을 뛰어넘어 사람들의 마음을 움직이는데요. 스토리 원칙을 적용한 대표적인 예시로 서브웨이의 마케팅 캠페인이 있습니다. 1998년 미국의 대학생 청년 자레드는 하루에 서브웨이 샌드위치를 2개만 먹는 다이어트를 약 1년간 진행한 결과, 100kg 가까이 감량할 수 있었는데요. 그의 놀라운 이야기는 대학 신문에 소개되며 큰 화제가 되었고, 이후 그는 서브웨이 광고에 출연하며 전속 모델로 활발히 활동하기도 했습니다.
한 번 들으면 잊히지 않는 강렬한 스토리 덕분인지, 서브웨이는 제라드가 광고에 등장한 이후 10년 동안 매출이 3배 이상 성장했다고 합니다. 과거의 서브웨이는 맥도날드나 버거킹 같은 패스트푸드 체인점으로 인식되었지만, 이후 제라드와의 마케팅 캠페인을 통해 건강한 브랜드 이미지로 변신할 수 있게 되었다고 합니다.
카피라이팅 원칙 6가지
- 단순성: 핵심 메시지만 남겨라.
- 의외성: 예상 밖의 반전으로 주목을 끌어라.
- 구체성: 누구나 생생히 그릴 수 있도록 표현하라.
- 신뢰성: 믿을 수 있는 근거로 메시지를 뒷받침하라.
- 감성: 감정을 자극해 행동을 유도하라.
- 스토리: 이야기를 통해 메시지를 기억에 각인시켜라.
이렇게 책 『스틱!』이 소개하는 카피라이팅 원칙 6가지를 소개해 드렸어요.
그럼 다음 아티클에서도 알찬 정보를 가득 담아 소개해 드리겠습니다.
참고문헌
- 칩 히스·댄 히스, 『스틱!』, 웅진지식하우스, 2022
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