멀티채널 마케팅 시나리오 설계 방법 3가지

지난 아티클에서는 멀티채널 마케팅의 정의와 대표적인 CRM 채널 5가지에 대해 알아보았어요. 오늘은 지난번 글과 이어지는 내용으로, 구체적인 멀티채널 마케팅 캠페인 시나리오 설계 방법에 대해 소개해 드리려고 해요. 마케팅 시나리오의 정의를 살펴보고, 대표적인 시나리오 예시 3개를 함께 공유해 드릴게요.

임정은

Apr 12, 2024

Contents

마케팅 시나리오란?Scenario 1. 신규 회원 온보딩 캠페인 Scenario 2. 첫 구매 유도 캠페인 Scenario 3. 재구매 유도 캠페인

마케팅 시나리오란?

시나리오란 흔히 영화나 드라마를 만들기 위해 쓰인 각본으로, 전개될 장면이나 배우의 대사 등을 상세히 표현한 글을 뜻하는데요. 마케팅 시나리오(Marketing Scenario) 설계란 데이터를 기반으로 효과적인 마케팅 방향을 수립하는 것을 의미합니다. 즉 거시적인 관점에서 미래에 발생할 고객 행동을 여러 가지 방식으로 예측한 뒤, 각 시나리오에서 발생할 문제를 예상하고 성과를 개선하는 마케팅 방법이죠.

시나리오 설계는 주로 자동화 마케팅에서 진행되는데요. 핵심은 누구에게(Who), 무엇을(What), 언제(When) 발송할지 설정하는 것입니다. 즉 어떤 타겟에게 발송하고, 어떤 내용으로 소구하고, 어떤 타이밍에 발송할지 전략을 구성해야 하죠. 각 타겟을 명확하게 분류하고 해당 타겟에게 매력적인 콘텐츠로 최적의 시점에 메시지를 발송하여 고객 이탈을 방지해야 합니다. 3가지 요소 중 한 가지만 달라져도 완전히 다른 결과가 나올 수 있기에, A/B test 등의 조건 실험을 통해 지표를 개선하며 시나리오를 발전시켜 나가야 해요. 잘 설계된 자동화 캠페인은 촘촘한 그물망 역할을 하며 잠재 고객을 전환하고 단골 고객을 만드는 데 효과적인데요. 그럼 다양한 멀티채널을 활용한 대표적인 마케팅 캠페인 시나리오 3가지에 대해 알아보겠습니다.

Scenario 1. 신규 회원 온보딩 캠페인

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POINT

가입 직후는 고객이 가장 활성화된 시점!

고객이 이탈하지 않도록 다양한 혜택과 정보를 제공해요.

첫 구매 한정 쿠폰을 제공하면 효과적이에요.

첫 번째는 신규 회원 대상 온보딩 캠페인입니다. 어떤 서비스에 가입하고 난 뒤 가입을 환영한다는 메시지를 받았던 경험이 있으실 텐데요. 이러한 CRM 메시지는 모두 고객이 가입하면 자동으로 발송되는 캠페인입니다. 위 예시 또한 신규 회원 가입 고객을 대상으로 발송할 메시지를 순서도로 시각화한 모습인데요. 신입 사원에게 조직 생활에 필요한 지식과 기술 등을 교육하는 온보딩(Onboarding)처럼, 처음 가입한 고객에게 유용한 혜택과 정보를 전달하여 서비스 이용을 독려하는 캠페인입니다. 가입 직후가 고객이 가장 활성화된 시점이므로, 고객이 이탈하지 않도록 적절한 시점에 메시지를 발송하는 것이 중요합니다.

먼저 고객이 가입을 하면 서비스 가입이 정상적으로 완료되었다는 안내 메시지를 발송합니다. 해당 내용은 공지성 성격이므로 알림톡으로 발송이 가능하며, 메일 채널을 활용해도 좋습니다. 본문에는 서비스 메인 화면이나 홈페이지로 연결되는 CTA 링크를 추가하여 방문을 유도해도 되겠죠. 이후 카카오 플친이나 문자 채널로 신규 고객 대상 혜택을 홍보합니다. 고객 데이터를 분석하여 서비스 이탈하는 시점에 발송하면 효과적인데요. 흥미가 떨어지는 시점에 쿠폰 등을 받게 된다면 재접속할 확률이 높아지겠죠. 마지막으로는 가입 1일 뒤 인기 상품을 추천하는 콘텐츠로 적극적인 탐색을 유도합니다. 각 단계에서 사용하는 CRM 채널은 사내에서 사용하는 채널별 특징과 효율을 고려하여 선정하면 됩니다.

Scenario 2. 첫 구매 유도 캠페인

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POINT

고객 행동에 기반한 촘촘한 개인화 마케팅이 핵심!

상품 페이지 조회, 찜, 장바구니 담기 등 각 행동별로 타겟을 분류해요.

각 타겟에게 적합한 메시지를 발송하여 유입부터 구매까지 유도해요.

두 번째는 첫 구매 유도 캠페인입니다. 회원가입을 마친 고객에게 신규 고객 혜택과 정보를 안내했다면, 이번에는 첫 구매를 하도록 설득하는데요. 이 시나리오의 특징은 고객 행동에 따라 타겟을 분류하여 각 그룹에게 서로 다른 메시지를 발송한다는 점입니다. 가입 후 시간 경과에 따라 모두에게 일괄적으로 메시지를 발송한 신규 회원 온보딩과는 다르게, 개인화된 마케팅을 진행한 것이죠.

무신사의 장바구니에 담은 상품 리마인드 푸시 & 지그재그의 고객 관심 브랜드의 쿠폰팩 제공 푸시

먼저 발송 타겟을 아직 구매를 한 번도 하지 않은 고객으로 설정하여 모수를 좁힙니다. 이후 고객의 행동에 따라 타겟을 분류하여 각기 다른 메시지를 보내는데요. 특정 상품 페이지를 조회했다면 해당 상품을 다시 상기시키는 리마인드 푸시를 발송하고, 상품을 찜한 고객에게는 찜한 상품과 비슷한 상품을 추천하는 메시지를 발송합니다. 장바구니에 상품을 담은 고객에게는 해당 상품에 적용되는 할인 쿠폰을 제공하죠. 여기서 장바구니 고객에게만 쿠폰을 주는 이유는 구매와 가장 밀접한 행동을 했기 때문인데요. 즉 ‘장바구니 담기’는 구매 직전에 발생하는 행동이기에, 해당 퍼널까지 수행한 고객은 다른 고객보다 구매 확률이 높기 때문이죠. 만일 상품 페이지를 조회한 유저와 찜한 유저가 푸시를 받고도 반응이 없다면, 그때 할인 쿠폰을 제공하는 것도 좋은 방법입니다. 쿠폰 또한 일종의 비용이므로 전체 대상으로 제공하기보다는, 구매 가능성이 높은 고객에게만 제공하여 캠페인 ROAS를 개선하면 좋습니다.

Scenario 3. 재구매 유도 캠페인

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POINT

재구매 확률 높여 단골 고객 만들기!

RFM 분석 모델 등을 활용하여 구매 가능성이 높은 고객을 도출해요.

크로스셀링 & 업셀링으로 재구매를 유도하고 고객 객단가를 높여요.

마지막으로 재구매 유도 캠페인입니다. 앞서 소개한 시나리오로 고객의 첫 구매에 성공했다면 이번에는 재구매까지 하게 만드는 것인데요. 시나리오를 설계할 때는 이전 아티클에서 소개한 RFM 분석 모델을 활용할 수 있습니다. (해당 아티클 보러 가기 클릭!) 고객 분류 기법인 RFM은 고객이 얼마나 최근에 상품을 구매했고, 얼마나 자주 상품을 구매했고, 얼마나 돈을 사용했는지 각 지표의 점수를 계산하여 구매 가능성이 높은 고객을 도출하는 일인데요. 위 예시는 고객의 최신성(Recency)과 구매 빈도(Frequency)를 기준으로 구매자 타겟을 총 3개의 그룹으로 분류했습니다. 첫 구매를 한 고객, 최근 한 달간 2회 이상 구매한 고객, 최근 한 달간 3회 이상 구매한 고객으로 말이죠. 고객의 누적 구매 금액(Monetary)까지 고려하여 타겟을 더 세분화하는 것도 가능합니다.

타겟을 세분화했다면 이제 각 타겟에 발송할 적합한 콘텐츠를 기획해야 하는데요. 가령 첫 구매를 마친 고객에게는 구매 후 N일 뒤에 쿠폰을 제공하여 재구매를 유도할 수 있습니다. 카카오톡 플친 채널로 쿠폰 일러스트가 들어간 시각적인 이미지를 함께 발송하여 주목도를 높여도 좋겠죠. 나머지 두 그룹에게는 ‘크로스셀링’과 ‘업셀링’ 기법을 활용했는데요. 크로스셀링(Cross-Selling)은 고객이 구매한 상품과 연관된 상품을 추천하여 추가 구매를 이끄는 것입니다. 즉 고객이 사과를 구매했다면 바나나 등의 비슷한 과일을 추천하거나, 스마트폰을 구매했다면 함께 사용하기 좋은 폰케이스 구매를 제안하는 것이죠. 업셀링(Up-Selling)은 고객이 구매한 상품보다 상위 단계의 상품 구매를 유도하는데요. 가령 고객이 수분 크림을 구매했다면 해당 상품보다 더 비싸고 좋은 고급 크림을 추천합니다. 위 시나리오에서 최근 한 달간 3회 이상 구매한 고객에게 업셀링을 하는 이유는, 자주 많이 구매한 고객일수록 더 높은 금액을 지불할 확률이 높기 때문입니다. 이렇게 고객 객단가를 높이며 고객의 서비스 관여도를 상승시킬 수 있습니다.

이렇게 멀티채널 마케팅 캠페인 시나리오를 설계하는 3가지 방법을 알아보았어요.

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