지난 아티클에서는 여행 플랫폼의 CRM 푸시 사례를 소개해 드렸어요.
혹시 행동경제학에 대해 들어보셨나요? 행동 경제학(Behavioral Economics)이란 인간의 행동을 심리학, 사회학, 문화학 등 다양한 관점에서 해석하는 경제학의 한 분야인데요. 인간을 합리적 존재라고 가정한 전통 경제학의 한계를 보완하고자 등장했으며, 인간 행동을 면밀히 분석해 예측 불가능한 심리와 본성에 주목하곤 합니다.
오늘은 행동경제학 발전에 중요한 역할을 한 ‘전망 이론’에 대해 살펴본 뒤, 전망 이론의 주요 특징 3가지를 카피라이팅 전략으로 활용하는 방법까지 공유해드리려고 해요. 그럼 경제학 이론과 함께 마케팅 문구를 작성하는 팁을 소개해 드리겠습니다.
🌅 이익과 손해를 판단하는 방식: 전망 이론
전망 이론(Prospect Theory)은 행동경제학의 대표적인 이론 중 하나인데요. 1979년 경제학자이자 심리학자인 대니얼 카너먼과 그의 동료 아모스 트버스키가 주류 경제학 이론의 대안으로 창시했습니다. 인간의 경제적 활동과 결정은 이성보다는 본능에 의해 좌우된다는 연구를 통해 기존 경제학의 한계를 보완하며 새로운 시각을 제시했죠. 대니얼 카너먼은 전망 이론을 체계적으로 발전시키며 대중에게 널리 알리는 데 앞장선 인물로, 2002년에는 그 공로를 인정받아 노벨 경제학상을 수상하기도 했습니다.
전망 이론은 불확실한 상황에서 인간이 어떻게 의사결정을 내리는지 분석하는데요. 사람들이 이익과 손해를 어떻게 평가하는지 심리학을 기반으로 풀어냅니다. 기존 경제학에서는 경제 주체는 합리적으로 행동하며 효용을 최대화한다는 기대효용이론이 널리 사용되었지만, 전망 이론은 인간이 항상 합리적인 판단을 하지 않는다는 점을 드러냈죠.
전망 이론은 손실 회피, 준거점 의존성, 민감도 체감성이라는 3가지 특징을 갖고 있는데요. 즉 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하게 반응하고, 이득과 손실은 각자의 기준점에 따라 다르게 평가되며, 이익과 손실이 커질수록 변화에 대한 민감도가 감소한다는 것입니다. 그렇다면 전망 이론의 각 특징을 알아본 뒤 이를 마케팅에 어떻게 적용할 수 있을지 알아보겠습니다.
1️⃣ 100만 원 잃는 게 더 싫은 이유: 손실 회피
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손실 강조고객님이 보유한 쿠폰이 곧 사라져요.
행동에 따른 손실 강조지금 멤버십/구독권을 해지할 경우, 현재 받고 있는 혜택을 받을 수 없어요.
첫 번째 손실 회피 (Loss Aversion)는 전망 이론의 주요한 개념인데요. 사람들이 이익보다는 손실에 더 민감하게 반응하는 현상을 뜻합니다. 100만 원을 얻었을 때의 기쁨보다 100만 원을 잃었을 때의 괴로움이 더 크다는 것이죠. 실험 결과에 의하면 동일한 크기의 손실에서 경험하는 가치가 이익이 주는 가치보다 2배 더 강하게 작용한다고 해요. 손실 회피 경향은 주식 투자에서 흔히 볼 수 있는데요. 사람들이 시장 변동성에 따라 수익률이 불확실한 위험 자산에 투자를 주저하는 이유는 손실 회피 편향 때문이라고 볼 수 있습니다.
손실 회피 개념을 마케팅 메시지에 적용한다면 이익보다는 손실을 강조하는 방향으로 작성할 수 있어요. 고객이 보유한 쿠폰이나 혜택이 곧 사라진다는 문구로 즉각적인 행동을 유도할 수 있죠. 혹은 고객이 멤버십이나 구독권 해지를 하려고 할 경우, 지금 받는 혜택을 다시 한번 상기시킴으로써 해지하면 얻는 손실이 크다는 것을 강조하며 구독을 유지하도록 설득할 수도 있습니다.
2️⃣ 정가가 중요한 이유: 준거점 의존성
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정가 강조정가 10만 원 → 지금 7만 원으로 할인 중!
상대적 우위 강조유명 브랜드 A제품과 동일한 성능이나, 가격은 절반이에요.
준거란 사물의 정도나 성격을 알기 위한 근거나 기준을 뜻하는데요. 준거점 의존성 (Reference Dependence)이란 무엇을 기준점으로 두느냐에 따라 대상에 대한 평가가 달라지는 것을 의미합니다. 어떤 대상을 판단하는 기준은 사람마다 모두 다르므로 이득과 손실도 상대적으로 평가될 수밖에 없는데요. 만일 직장인 A와 B가 똑같이 6천만 원의 연봉을 받고 있다면 절대적인 금액 자체는 동일하므로 두 사람의 효용도 동일하다고 생각할 수 있습니다. 하지만 A는 전년 대비 10% 상승한 금액이고 B는 동결되어 작년과 동일한 금액이었다면 A의 만족도가 더 높겠죠.
준거점 의존성은 마케팅과 판매 전략으로도 자주 활용되는데요. 백화점 1층에 명품 브랜드 매장이 주로 자리 잡고 있는 이유는, 방문객들의 준거 가격을 높게 형성한 후 앞으로 구경할 상품 비교적 저렴하게 느끼도록 만들기 위함이라고 합니다. 이를 마케팅 문구에 활용한다면 정가를 더 강조하여 고객이 체감할 이익을 높일 수 있을 텐데요. 정가 10만 원인 제품이 현재 7만 원에 할인 중이라고 말하는 것이죠. 혹은 경쟁사 제품을 언급하면서 경쟁사 대비 성능이나 가격 면에서 상대적인 우위가 있다고 홍보할 수도 있습니다.
3️⃣ 같은 할인율도 다르게 느껴지는 이유: 민감도 체감성
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첫 혜택 강조첫 구매 시 포인트 2천 원 적립!
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세번째는 민감도 체감성(Diminishing Sensitivity)입니다. 이는 이익이나 손실의 크기가 커질수록 변화에 대한 민감도는 감소한다는 뜻인데요. 사람들은 처음에는 작은 변화에 민감하게 반응하지만, 변화의 폭이 커질수록 체감되는 변화의 정도는 줄어든다는 것이죠. 만일 상품 A가 3만 원에서 4만 원으로 인상되고, 상품 B가 10만 원에서 11만 원으로 인상됐다고 가정해 볼게요. 두 상품 모두 동일하게 1만원이 상승했지만, 상품 A가 더 많이 올랐다고 느끼는 이유는 민감도 체감성이 작용했기 때문입니다.
이를 마케팅 문구에 적용해 본다면 첫 구매 고객 대상으로 제공되는 혜택을 강조할 수 있어요. 2천 원 적립이나 10% 쿠폰 등은 비교적 큰 금액이나 할인율은 아니지만, 서비스를 처음 사용하는 고객에게는 크게 느껴질 수 있기 때문이죠. 많은 기업과 서비스에서 첫 구매 혜택을 적극적으로 홍보하는 이유도 이 때문입니다.
혹은 고객의 추가 구매를 유도할 수도 있는데요. 특정 상품을 구매하기로 한 경우 이미 비용을 지불하기로 결심했기 때문에, 금액이 더 추가되는 것에 대한 부담이 낮은 상황일 거예요. 그러므로 고객의 결제 직전에 추가 구매를 유도하는 메시지를 띄워볼 수 있습니다. 여러 옵션이 있는 이용권 판매를 유도한다면 ‘지금 N천원만 더 추가하면 더 많은 콘텐츠와 기능을 이용할 수 있어요.’라고 제안할 수 있겠죠.
이렇게 행동경제학의 대표적인 이론인 전망 이론에 대해 알아보고, 전망 이론의 주요 개념과 함께 마케팅 문구 작성에 적용하는 방법까지 소개해 드렸어요.
그럼 다음 아티클에서도 알찬 정보를 가득 담아 소개해 드리겠습니다.
참고자료
네이버 지식백과, 전망 이론
경제교육정보센터, 광고 속 행동경제학 ①이익을 나누고 손실을 합해라
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