기업의 내외부 환경을 분석하여 경영전략을 수립하는 SWOT 분석에 대해 들어보신 적 있나요? 마케팅을 하고 계신다면 아마 익숙하게 알고 계실 텐데요. 이번 글에서는 SWOT 분석만큼이나 유명한 마케팅 기법인 ‘STP 전략’에 대해 소개해 드리려고 해요. STP 전략과 CRM 마케팅은 서로 닮은 지점이 많은데요. STP 전략이 무엇인지 먼저 살펴본 뒤, 이를 CRM 마케팅에 어떻게 활용할 수 있을지 차근차근 공유해 드리겠습니다.
🤔 STP 전략이란?
과거보다 기술이 고도로 발전하고 방대한 종류의 제품이 쏟아지면서 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 있는데요. 고객의 선호도와 취향 또한 날이 갈수록 점차 세분화되고 복잡해지고 있습니다. 이제 전체를 대상으로 하는 평면적인 마케팅으로는 지속적인 구매를 일으키기 어려워졌죠. 각자가 원하고 필요한 상품이 모두 다르기에, 소비자와 시장을 철저히 분석하는 일은 마케팅에서 필수적인 업무가 되었습니다.
이럴 때 필요한 방법론이 바로 STP 전략 혹은 STP 모델인데요. STP 전략은 기업이 제품이나 서비스를 다양한 고객 그룹에 효과적으로 전달함으로써 경쟁력과 차별성을 확보하는 마케팅 기법입니다. 즉 시장을 세분화하고(Segmentation), 목표 시장을 설정하고(Targeting), 제품을 포지셔닝(Positioning)하는 일련의 활동을 뜻하죠. 해당 방법론은 1969년 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)에 의해 제시된 개념인데요. 이전까지는 구매자를 고려하지 않고 공급자 입장으로 제품 판매에 열중했다면, STP 전략은 고객으로 시선을 전환하여 소비자 중심으로 사고하도록 만들어주었습니다. 그러면 STP의 3가지 단계를 자세히 알아보겠습니다.
1️⃣ 시장 세분화
대표적인 시장 세분화 기준 4가지
지리적국가, 도시, 지역, 기후 등
인구통계학적나이, 성별, 직업, 가족 구성, 혼인 여부, 수입 등
행동적구매 빈도, 선호하는 상품/카테고리 등
심리적라이프스타일, 취미, 개성, 가치관 등
먼저 시장 세분화(Segmentation)란 특정 기준에 따라 고객을 분류하는 것입니다. 대표적으로 지리적, 인구 통계학적, 행동적, 심리적 총 4가지 변수로 시장을 나눌 수 있는데요. 각 변수를 여러개 결합하여 그룹을 분류할 수도 있습니다. 시장 세분화에서 주의해야 할 점은 세분화된 시장 규모를 측정할 수 있어야 하며, 수익이 발생할 만큼 충분한 규모를 가졌는지 확인해야 합니다. 또한 시장의 고객들에게 접근할 수 있는 마케팅 수단이 확보되어야 하고, 시장을 공략하기 위한 마케팅 전략이 현실적으로 실현 가능한지도 고려해야 하죠.
코호트 분류 예시
인구통계학적20대 여성/학생, 30대 남성/직장인
지리적서울 거주 고객, 부산 거주 고객, 제주도 거주 고객
행동적최근 한 달 간 3회 이상 구매한 고객, 인테리어 카테고리 상품 누적 구매 5회 고객
심리적운동이 취미인 고객, 비건/채식 지향 고객
이렇게 동질적인 특징을 지닌 소비자를 묶는 일은 CRM의 ‘코호트(Cohort)’ 개념과도 유사한데요. 코호트는 공통된 특성이나 경험을 지닌 사용자를 하나의 집단으로 묶은 것을 뜻합니다. 즉 시장 세분화는 코호트를 만드는 과정과 동일하다고 볼 수 있겠죠. 시장 세분화 기준을 적용하여 코호트를 제작한다면 위 예시와 같이 만들 수 있을 거예요. 이렇게 코호트를 나열해 보면 우리는 이 중 어떤 고객층에게 집중해야 할지 파악할 수 있게 됩니다.
2️⃣ 목표 시장 설정
앞서 고객을 동질적 특성에 따라 그룹으로 묶어 보았다면, 목표 시장 설정(Targeting)은 분류된 고객 중 우리 제품과 서비스를 구매하고 선택할 확률이 높은 소비자를 선택하는 단계입니다. target은 영어로 ‘목표로 삼다’, ‘겨냥하다’라는 뜻을 지니고 있죠.
해당 단계에서는 3가지 기준에 따라 세분화된 시장을 평가해야 하는데요. 첫 번째로 시장 규모와 성장성을 고려해야 합니다. 즉 선택한 시장이 매출이 발생할 만큼 충분히 크고 성장 잠재력이 있는지 조사해야 하죠. 두 번째로는 다른 시장에 비해 수익성이 우수한지 평가해야 합니다. 세 번째로는 시장에 적용할 마케팅 전략이 실제로 구현 가능한지 살펴보고, 어느 정도의 비용이 지출될 것인지 계산해야 하죠. 해당 단계에서는 이전 글에서도 자주 등장했던 고객생애가치(LTV)를 계산해 보아도 좋습니다. 이렇게 시장 평가를 마친 뒤에는 아래 3가지 전략 중 하나를 선택해 최종적으로 목표할 시장을 선택하면 됩니다.
목표 시장 선정 방법 3가지
비차별화 전략세분화된 시장 중 규모가 가장 큰 시장을 선택해 최대한 많은 소비자의 욕구를 만족시키는 데 집중하는 전략. ‘규모의 경제’를 달성하여 비용을 절감할 수 있다.
차별화 전략2개 이상의 세분 시장을 선택하여 시장마다 차별화된 마케팅을 진행하는 전략. 각기 다른 욕구를 지닌 소비자를 만족시켜 매출을 증대할 수 있다.
집중화 전략다양한 세분시장 중 기업에 가장 큰 비교우위를 가져다줄 1개의 세분시장을 선정하는 것. 자원이 한정된 소규모 기업에 적합하며, 세분화된 소비자 니즈를 만족하여 틈새시장(niche market)을 공략할 수 있다.
CRM 마케팅에서 ‘고객을 타겟팅하다’라는 말을 자주 들어보셨을 텐데요. 특정 목표를 달성하기 위한 CRM 캠페인과 메시지를 기획할 때면, STP에서 목표 시장을 선정하는 과정과 동일한 방식으로 어떤 고객에게 발송해야 성과가 우수할지 고민하곤 합니다. SQL을 활용해 유저를 타겟팅하여 추출하는 일 또한 목표 시장을 설정하는 단계와 비슷하죠.
만일 최대한 많은 매출을 달성하고 싶다면 전체 고객을 대상으로 쿠폰을 제공할 수 있겠고(비차별화 전략), 각 고객 특성에 걸맞은 차별화된 혜택을 제공하고 싶다면 첫 구매 한정 쿠폰과 단골 전용 쿠폰을 별도로 제작할 수 있을 거에요(차별화 전략). 또는 아래와 같은 다양한 타겟 캠페인을 기획할 수도 있습니다.
CRM 타겟 캠페인 예시
- 첫 구매를 하지 않은 고객 → 첫 구매 유도 메시지/혜택 발송
- 최근 30일 내 N회 이상 구매한 유저 → 단골 고객 전용 혜택 제공
- 접속한 지 90일이 지난 비활성 유저 → 재방문 유도 메시지 발송
- 리뷰를 작성하지 않은 유저 → 리뷰 작성 유도 메시지 발송
3️⃣ 포지셔닝
마지막 단계는 포지셔닝(Positioning)입니다. 기업이 목표로 할 시장까지 선정을 마쳤다면, 이제 해당 시장의 고객에게 우리 제품과 서비스를 어떻게 인식시킬 것인지 결정하는 것이죠. 경쟁사 대비 우리 기업만이 갖고 있는 장점과 특징을 정확히 인지하고 있어야만 효과적인 포지셔닝을 진행할 수 있는데요. 즉 소비자의 마음에서 어떤 위치를 선점할 것인지 설정해야 합니다.
포지셔닝에도 다양한 전략이 있는데요. 가령 경쟁사에는 없는 장점을 강조하거나, 파격적으로 저렴한 가격을 어필하거나, 해당 제품만이 지닌 독특한 기능을 홍보할 수 있겠죠. 또는 소비자의 고민을 해결하거나 니즈를 만족시킬 수 있다며 마케팅할 수도 있습니다.
한국의 대표적인 이커머스 기업을 예시로 들자면 쿠팡은 하루 만에 배송을 해주는 로켓 배송으로, 테무는 저렴한 가격, 마켓컬리는 품질 좋은 상품으로 포지셔닝을 했다고 볼 수 있겠죠. 포지셔닝은 제품의 USP(User Selling Point)를 발굴하는 과정과도 비슷합니다. 이렇게 USP를 도출한다면 CRM 마케팅에서도 어떤 메시지로 고객에게 다가갈 수 있을지 명료해지겠죠.
포지셔닝을 CRM 마케팅에 활용하는 법
- 고객 리뷰를 활용한 마케팅
- 저렴한 가격 / 훌륭한 기능 / 경쟁사 대비 강점 등 제품의 어떤 특성에 고객이 가장 만족했는지 분석하여 제품의 USP를 도출한 뒤, 이를 활용한 CRM 콘텐츠와 카피라이팅 문구 제작하기
- 고객 설문조사 및 UX(User Experience) 리서치 진행
- 고객이 선호하는 카테고리나 관심 분야를 수집하여 맞춤화된 정보와 혜택 제공 (Zero Party Data를 활용한 개인화 마케팅)
이렇게 STP 전략의 개념과 각 단계에 대해 구체적으로 알아보았어요.
마케팅의 대표적인 전략 중 하나인 STP 전략은 CRM 마케팅에도 유용하게 활용할 수 있는데요. Segmentation의 시장 세분화 기준 4가지로 CRM 코호트를 제작할 수 있고, Targeting 과정 전반은 CRM 발송 모수와 타겟을 설정하는 과정과도 닮아 있습니다. 마지막으로 USP를 도출하는 Positioning 단계는 CRM 콘텐츠와 메시지를 기획할 때 도움을 받을 수 있죠. 이렇게 오늘 소개해 드린 STP 모델을 활용하여 체계적이고 탄탄한 CRM 성장 전략을 수립해 보세요.
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