AIDA 모델로 고객을 전환하는 법
오늘은 CRM 마케팅에서 활용하는 전략이자 소비자 구매 행동 이론인 ‘ADIA 모델’에 대해 알아보려고 합니다.
May 09, 2024
지난 아티클에서는 [크몽 현직자가 말하는 CRM 마케팅 A-Z] 웨비나 내용에 대해 전달해 드렸어요. 오늘은 CRM 마케팅에서 활용하는 전략이자 소비자 구매 행동 이론인 ‘ADIA 모델’에 대해 알아보려고 합니다.
ADIA 모델은 이전에 소개해 드린 ‘AARRR 프레임워크’의 시초가 된 방법론이라고 할 수 있는데요. (지난 아티클 보러 가기 클릭!) AIDA 모델이 무엇인지 자세히 살펴보고, AIDA 모델의 단점을 보완하여 등장한 AIDMA 모델과 AISAS 모델까지 함께 소개해 드리겠습니다.
🚩 AIDA 모델이란?
‘AIDA 모델’, 또는 ‘AIDA 법칙’은 19세기 후반에 처음 등장한 고전적인 마케팅 방법론 중 하나인데요. 광고와 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 가장 많이 사용되는 모델로, 구매 및 마케팅 퍼널(Funnel)의 기초가 된 개념이라고 할 수 있습니다. 즉 AIDA 모델이란 소비자가 주의(Awareness/Attention)하고, 흥미(Interest)를 갖고, 욕망(Desire)을 느끼고 행동(Action)의 과정을 거쳐 구매한다는 뜻으로, 100년이 넘는 시간 동안 다양한 형태로 확장되고 발전되어 다양한 마케팅 모델이 탄생하는 데 큰 영향을 미쳤습니다.
1898년 미국의 사업가 엘모 루이스(Elmo Lewis)가 처음 제시한 AIDA 모델은 소비자가 의사를 결정하고 구매 결정에 이르는 과정을 4가지 단계로 구분했는데요. 모든 단계는 고객이 구매에 가까워지도록 만드는 걸 목표로 삼고 있습니다. CRM 마케팅은 기존 가입 고객을 대상으로 진행되기에, CRM 마케팅에서는 주로 3번과 4번 단계인 욕망(Desire)과 행동(Action) 단계에 집중하여 첫 구매와 재구매를 유도하곤 하죠. 그럼 각 단계를 자세히 알아보겠습니다.
1️⃣ Awareness/Attention: 인지
AIDA 모델의 첫 번째 단계 ‘인지’는 고객이 제품이나 브랜드, 또는 서비스를 인지하는 것을 뜻합니다. 주로 TV 광고나 옥외광고 같은 전통적인 ATL 마케팅 캠페인이나, 퍼포먼스 마케팅을 통해 광고를 집행하여 고객이 제품을 인식하도록 만드는 방식으로 진행되죠. 인스타그램 등의 소셜 미디어 콘텐츠 또한 인지도를 높이기 위한 수단으로 사용됩니다. 광고의 최종 목표는 구매이지만, 일단 효과적으로 제품을 인식시켜야 다음 단계까지 고객을 이끌 수 있기에 다채로운 크리에이티브와 아이디어로 이목을 집중시키는데요. 주로 후킹(Hooking)한 카피라이팅과 그래픽을 활용하여 고객이 주의를 기울이도록 만듭니다.
2️⃣ Interest: 흥미
두 번째 단계는 소비자의 흥미와 관심을 자극하여 마음에 드는 상품을 발견하도록 만드는 것입니다. 특정 상품이나 서비스가 고객의 요구나 취향에 부합한다면 광고를 클릭하거나 웹사이트를 방문하는 등의 행동을 할 텐데요. 이 단계에서는 경쟁사와의 차별성을 강조하며 명확한 메시지를 전달하고 고객의 관심을 유지해야 합니다. 상세 페이지에서는 시각 자료를 사용하여 제품의 장점을 부각하거나, 생생한 고객 후기로 신뢰도를 높이는 것도 좋은 방법이죠. 뉴스레터를 구독하게 만든 뒤 유용한 정보나 혜택을 꾸준히 전달해 고객과의 연결고리를 만들고, 블로그에서는 글과 사진 자료를 적절히 활용하여 가독성을 고려한 콘텐츠로 지속적인 홍보를 진행하는 것이 그 예시입니다.
3️⃣ Desire: 욕구
세 번째는 고객이 상품이나 서비스의 필요성을 깨닫고 구매 욕구를 갖도록 만드는 일입니다. 고객이 브랜드를 인지하고 특정 상품에 관심을 보였다면, 이제는 구매 욕구를 불러일으키는 것이죠. 이전 단계에서는 폭넓은 소비자를 대상으로 브로드한 마케팅을 진행했다면, 해당 단계에서는 주로 촘촘한 개인화 마케팅 설계에 집중합니다. 고객이 찜했거나 장바구니에 담은 상품 등을 다시 리마인드하는 고객 행동 기반 CRM 캠페인이나, 관심 상품의 재고가 얼마 남지 않았으니 빠르게 구매하라는 앱 Push 메시지가 대표적인 예시이죠. 즉 이 단계에서는 해당 제품이 구매자의 니즈를 충족하는 상품임을 강조하고, 상품의 장점으로 현재 고민 중인 문제와 상황을 해결할 수 있다는 점을 효과적으로 설득해야 합니다.
4️⃣ Action : 행동
마지막 단계는 고객이 실제 구매까지 하도록 만드는 일입니다. 고객이 상품을 인지하고 호기심이 생겨 구매하고 싶은 욕구까지 생겨난 상태라면, 이제는 최종 목적인 구매를 수행하도록 유도하는 것이죠. 사례로는 할인 쿠폰을 제공하여 지금 당장 구매해야 할 명분을 강화하거나, 프로모션 등을 통해 혜택을 제공하여 구매를 일으키는 방법이 있습니다. 즉각적인 행동을 유도하는 CTA(Call To Action) 버튼 문구를 클릭하고 싶게 작성하여 구매 단계로 이끄는 것도 좋은 방법이죠. 많은 기업은 고객의 첫 구매를 위해 첫 구매 한정 할인 쿠폰 또는 무료 배송 혜택을 제공하거나, 첫 구매 한정 100원 딜 등을 진행하곤 합니다. 이후 고객이 첫 구매에 성공했다면 고객이 구매한 상품과 비슷한 상품을 추천하는 등의 CRM 캠페인으로 지속해서 재구매를 하도록 만듭니다.
🚀 AIDA 모델 성공 사례
AIDA 모델은 다양한 캠페인에 적용되어 우수한 성과를 기록했는데요. 글로벌 기업 스포티파이와 에어비앤비의 성공 사례를 알아보겠습니다.
스포티파이 Spotify
세계 최대 오디오 및 음원 스트리밍 플랫폼. 고객 맞춤 광고 및 재생목록을 통해 관여도(Engagement) 및 리텐션(Retention) 증대
- Attention: 개인의 취향과 청취 습관을 고려한 개인화된 음악 추천 재생목록 제공
- Interest: 팟캐스트, 오디오북, 오프라인 재생 등 고객의 요구와 편의를 만족하는 다양한 기능 도입
- Desire: 무료 체험권과 할인을 제공하여 서비스 이용권 구매 유도
- Action: ‘무료 다운로드’, ‘무료 체험 시작’ 등 매력적인 CTA 문구를 통해 즉각적인 클릭 유도
에어비앤비 Airbnb
세계 최대 숙박 공유 서비스. 서비스 신뢰도 및 사용자 수 증대를 위한 다채로운 콘텐츠와 편리한 이용 환경 제공
- Attention: 풍성한 스토리텔링 시각 콘텐츠를 통해 잠재 및 기존 고객 관심 유도
- Interest: 로컬 투어, 여행 가이드 매거진 등 여행과 관련된 유용한 정보 제공
- Desire: 사용자 후기 등 Social Proof를 활용한 서비스 신뢰도 구축
- Action: 모바일 앱 최적화, 다양한 결제 옵션 제공을 통한 편리한 예약 환경 제공
📊 AIDMA & AISAS 모델
앞서 소개한 AIDA 모델은 소비자 구매 행동을 분석하는 기본적인 마케팅 전략이지만, 시간이 흘러 다양한 마케팅 방법과 미디어가 등장하고 소비자 구매 패턴이 복잡해지자 현대의 소비자 구매 행동을 모두 설명하지 못한다는 한계를 지니게 되었습니다. 이에 AIDA 모델의 단점을 보완한 다양한 모델이 등장했는데요. 그 중 전통적인 AIDMA 모델, 현대적인 방법론인 AISAS 모델에 대해 간략히 소개해 드리겠습니다.
AIDMA 모델
미국의 롤랜드 홀(Rolland Hall)이 주장한 AIDMA 모델은 소비자의 구매심리 과정을 나타낸 것으로, 광고 제작에 사용되는 전통적인 방법론이자 기본 원칙입니다. 즉 “주의(Attention)를 끌고, 흥미(Interest)를 느끼게 하고, 욕구를 일게 하고(Desire), 기억해 두었다가(Memory) 결국은 사게 만든다(Action)”는 뜻을 지니고 있죠. 이후에는 기억 단계에 확신(Conviction)을 대신 넣은 AIDCA 모델이 등장하기도 했습니다.
AISAS 모델
AISAS는 AIDA, AIDMA 모델의 단점을 보완하기 위해 어느 일본의 광고대행사에서 제시한 현대적인 구매 패턴 모델입니다. 인터넷의 발달과 SNS처럼 다양한 미디어와 채널이 등장하자 소비자 구매 행동이 다각화되었는데요. 이제 소비자는 일방적으로 정보를 수용하기보다는, 적극적으로 원하는 상품을 검색하고 정보를 습득하게 되었습니다. 구매한 상품에 만족한다면 주변 사람들에게도 추천하며 후기를 공유하기도 하죠. 즉 고객은 Attention → Interest → Search → Action → Share의 구매 과정을 거친다는 이론입니다.
이렇게 소비자 구매 행동 모델인 AIDA 모델과 추후 등장한 이론까지 알아보았어요.
AIDA 모델은 19세기부터 사용된 고전적인 마케팅 방법론이지만, 등장 이후 수많은 광고와 마케팅 이론에 영향을 미치며 마케팅 퍼널의 뿌리가 된 기초적인 개념입니다. 현재 우리의 서비스 특성과 타겟을 고려하여 AIDA 모델을 알맞게 변형하여 적용한다면 우수한 성과를 만들 수 있을 거예요. 이렇게 오늘 소개해 드린 전략을 기반으로 고객의 구매와 전환을 효과적으로 이끄는 CRM 캠페인을 설계해 보세요.
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