CRM 마케팅 필수 개념 4가지

이번 글에서는 CRM 마케터라면, 혹은 실무에서 CRM 마케팅을 하고 있다면 숙지해야 할 4가지 개념을 소개해 드리려고 해요.

Jun 28, 2024

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지난 아티클에서는 카카오톡 채널의 친구톡을 활용하는 대표적인 방법들을 소개해 드렸어요. 이번 글에서는 CRM 마케터라면, 혹은 실무에서 CRM 마케팅을 하고 있다면 숙지해야 할 4가지 개념을 소개해 드리려고 해요. 코호트와 A/B 테스트, 리텐션, 그리고 LTV까지. CRM과 그로스 마케팅에서 필수적인 개념을 하나씩 공유해 드리겠습니다.

1️⃣ 코호트

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코호트 예시

ex) 24년 6월 한 달 동안 회원가입을 한 사람

ex) 상품 A를 구매한 사람

코호트(cohort)란 본래 사회학에서 사용되는 용어로, 특정 기간에 특정 경험을 공유하는 사람들의 집합을 뜻합니다. 라틴어로 ‘울타리’를 뜻하는 ‘cohortem’에서 유래된 단어라고 하는데요. 공통된 특성을 지닌 사람들을 하나의 집단으로 묶은 것이라고 할 수 있죠. 특히 마케팅에서는 시장을 세분화하기 위해 ‘코호트 분석(cohort analysis)’을 진행하는데요. 이는 특정 기간 동안 동일한 경험을 공유하는 유저 그룹을 분류하고 이들의 특성과 행동 패턴을 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 일입니다.

코호트 분석으로 우리는 고객의 이탈 시점이나 소비 패턴을 파악하고 미래 행동까지 예측할 수 있게 됩니다. 가령 유저가 많이 이탈하는 시점에 CRM을 발송하여 재방문을 유도하거나, 2만 원과 3만 원 중 어느 쿠폰을 제공한 그룹이 성과가 좋은지 성과를 비교하는 등 각 코호트에 적합한 전략을 수립할 수 있게 되죠. 무엇보다 코호트 분석은 고객에게 맞춤화된 개인화 마케팅을 진행할 수 있도록 탄탄한 기반이 되어줍니다. 이렇게 고객을 효과적으로 관리한다면 장기적으로는 충성도 높은 고객을 만들 수 있게 됩니다.

2️⃣ A/B 테스트

A/B 테스트, 또는 A/B 테스팅이란 그로스 해킹 기법의 하나인데요. 데이터를 기반으로 제품의 성장을 주도하는 그로스 해킹에서는 A/B 테스트로 지표를 개선하곤 합니다. 즉 A/B 테스트란 A와 B라는 2가지 시안의 성과를 측정하여 비교하는 실험으로, 주로 마케팅이나 웹 분석에서 활용되죠. 예시를 들자면 방문 유저를 임의로 두 그룹으로 나누어 한 집단에게는 프로모션 할인율을 강조한 배너 A를 보여주고, 나머지 그룹에는 프로모션 경품을 강조한 배너 B를 보여준 뒤 둘 중 어느 버전이 클릭률이 더 높은지 비교하는 것입니다. 확인하는 지표는 각 실험마다 다르지만 일반적으로 회원 가입률이나 클릭률, 구매 전환율 등을 체크합니다.

A/B 테스트를 진행하는 방법은 먼저 데이터 분석과 유저 리서치로 서비스의 문제나 개선 사항을 발굴합니다. 현재 상품 페이지의 구매 버튼 클릭률이 낮다면 CTA 버튼 문구나 위치를 변경하는 등의 실험을 해볼 수 있겠죠. 다음으로는 리서치 자료를 기반으로 ‘CTA 위치를 변경하면 클릭률이 높아질 것이다’와 같은 가설을 세웁니다. 이후 실험군과 대조군을 50%씩 분류하여 테스트를 진행하고, 테스트를 마치면 A와 B 그룹 간의 성과를 분석하고 인사이트를 도출합니다. 유의할 점은 충분한 데이터가 확보될 수 있도록 실험 기간을 너무 짧지 않게 설정해야 하고, 변수 외에는 두 그룹 간의 모든 조건이 동일해야 합니다.

A/B 테스트는 실험군의 성과가 좋지 않다면 단기적으로 손해가 발생하기도 하고, 작은 변화를 통해 성과를 개선해 나가기에 거시적인 관점에서 제품 전체를 개선하는 데에는 한계가 있는데요. 그렇지만 고객이 어떤 요소에 반응하는지 빠르게 체크할 수 있고, 다양한 아이디어를 서비스에 빠르게 적용하여 의사결정을 내릴 수 있다는 큰 장점을 갖고 있습니다.

3️⃣ 리텐션

지난 아티클에서 소개해 드린 CRM 전략 중 하나인 ‘AARRR 프레임워크’를 기억하시나요? (관련 아티클 보러가기 클릭!) 여기서 첫 번째 R이 바로 리텐션(retention)인데요. 리텐션은 영어 단어로 ‘보유’, ‘유지’라는 의미를 지니고 있습니다. 즉 고객이 제품이나 서비스를 이탈하지 않고 지속적으로 소비하는 것을 뜻하죠. 가령 어떤 고객이 운동 앱에 가입하고 하루도 빠짐없이 서비스를 방문하고 있다면 해당 고객은 리텐션이 높다고 할 수 있을 거예요.

최근 구글과 애플의 앱 추적 금지 이슈로 퍼포먼스 마케팅 효율이 하락하여 신규 고객 획득 비용이 매우 높아졌는데요. 이제는 새로운 고객을 유입시키기보다는 기존 보유 고객을 구매로 전환하는 게 비용 면에서 더 효율적이기에, 많은 서비스가 CRM으로 재구매를 증대하는 데 집중하고 있습니다.

리텐션은 DAU(Daily Active Users)나 MAU(Monthly Active Users) 지표와 밀접하게 관련되어 있습니다. 고객이 자주 방문할수록 서비스의 일별·월별 활동 사용자 수 또한 증가할 것이기 때문이죠. 토스 같은 금융 서비스나 이커머스에서는 출석 체크를 하면 포인트 등의 리워드를 지급하곤 하는데요. 이러한 이벤트를 진행하는 이유는 유저가 서비스에 매일 방문할 명분을 제공함으로써 체류 시간을 증대하고, 다른 기능도 사용하게 만듦으로써 자연스럽게 서비스 관여도를 높이기 위함이에요. 앱 사용을 일종의 습관이 되도록 만드는 것이죠. 아무리 좋은 서비스이더라도 고객이 이용하지 않으면 의미가 없기에, 리텐션은 기업의 매출 등 KPI 전반에 큰 영향을 미치는 중요한 지표라고 할 수 있습니다.

4️⃣ LTV

LTV(Life Time Value) 또는 CLV(Customer Lifetime Value)는 고객 생애 가치 라는 뜻으로, 고객 한 명이 평생 동안 우리 서비스에 기여하는 전체 가치를 말합니다. 즉 소비자가 평생에 걸쳐 구매할 것으로 예상되는 이익 흐름에 대한 현재 가치를 뜻하죠. 1988년 출간된 로버트 쇼의 저서 『데이터베이스 마케팅』에서 처음 언급된 LTV는 마케팅뿐만 아니라 CRM에서 특히 중요한 개념인데요. 제품의 수익성과 성장 가능성 등 비즈니스의 모델을 점검하기 위해 계산하는 지표입니다. 이렇게 LTV가 높은 고객의 특징을 도출하면 충성 고객을 증가시킬 전략을 수립할 수 있게 됩니다.

LTV는 고객 획득 비용인 CAC(Customer Aquisition Cost)와 함께 계산하곤 하는데요. LTV는 CAC보다 커야 하며, LTV/CAC 값이 클수록 효율적으로 수익을 창출하고 있음을 뜻합니다. LTV는 (고객의 평균 구매 금액 X 평균 구매 빈도) X 고객 유지 기간을 곱해 계산할 수 있지만, LTV를 실제 정량 지표로 측정하는 일은 전문 데이터 분석가가 필요할 만큼 매우 복잡합니다. 그렇기에 실무에서 LTV를 모니터링하는 기업은 그리 많지 않기도 하죠.

특히 이커머스 산업의 경우 LTV 예측이 더욱 복잡해집니다. 매일 사용하는 서비스가 아니기에 고객의 방문이 규칙적이지 않아 리텐션 계산이 어렵고, 고객의 상황이나 니즈에 따라 다른 서비스로 갈아타거나 다시 방문하지 않게 될 수도 있기 때문이죠. 외부 경쟁도 심하고 프로모션이나 할인도 빈번하게 진행된다는 점도 영향을 미칩니다. 그럼에도 고객의 충성도를 높이고 우호적인 관계를 수립하는 일은 서비스의 장기적인 성장을 고려할 때 중요하기에, 늘 LTV적 관점을 갖고 마케팅을 진행해야 합니다.

이렇게 CRM 주요 개념 4가지를 소개해 드렸어요.

앞서 소개해 드린 개념 중 특히 코호트는 실무에서 매일 사용되는데요. CRM을 발송할 때면 항상 유저를 타겟팅해서 코호트를 제작하고 유저 데이터를 추출하여 메시지를 발송하곤 합니다. 그만큼 코호트는 고객의 행동을 분석하고 알맞은 전략을 수립하는데 기초가 된다고 할 수 있죠. A/B 테스트 또한 현업에서 일상적으로 자주 진행합니다. 앱 푸시나 인앱 메시지(모달)을 노출할 때면 각기 다른 문구와 소구점을 지닌 2가지 버전으로 작성하여 성과를 비교하곤 하니까요. LTV는 앞서 설명해 드린 대로 예측하기 까다로운 개념이기에, 실무에서는 리텐션부터 먼저 계산해 보는 것도 좋습니다. 이렇게 데이터 기반의 CRM 마케팅을 진행해 나가신다면 적은 비용으로 높은 효율을 만들 수 있을 거예요.

그러면 다음 아티클에서도 알찬 정보들 공유드리겠습니다.