Contents
Part.1 CRM은 어떻게 설계할까?지난 아티클에서는 문자 채널을 효과적으로 사용하는 방법과 사례에 대해 알아보았어요. 오늘은 얼마 전 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [크몽 현직자가 말하는 CRM 마케팅 A-Z] 내용을 소개해 드리려고 하는데요. 크몽의 김대정 CRM 마케터님을 모시고 함께 나눈 생생한 현장의 이야기를 전달해 드리겠습니다.
Part.1 CRM은 어떻게 설계할까?
📣 안녕하세요, 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 현재 '크몽' 이라는 회사에서 CRM 마케터로 일하고 있는 김대정입니다. 크몽은 비즈니스 서비스를 중개하는 플랫폼인데요. 내가 가진 역량을 팔고 내가 필요한 역량이나 사람을 사는 곳입니다. 현재 700개가 넘는 카테고리를 보유하고 있죠. 저는 크몽에서 사용자들이 우리 서비스를 더 자주 이용하게 만들고, 더 많은 구매를 일으키도록 하는 CRM 마케팅을 담당하고 있습니다. 사용자의 잔존율을 유지하고 재구매 건수 상승 등을 위한 마케팅을 진행하고 있죠.
📣 연사님께서 생각하는 CRM에 대한 정의는 무엇인가요?
CRM 마케팅은 ‘Customer Relationship Management Marketing’의 약자입니다. 고객, 관계, 관리, 마케팅을 모두 합친 단어죠. 주요한 목적은 고객과 친밀한 관계를 구축하고 이를 장기적으로 유지하는 것인데요. 즉 고객과의 관계를 분석하고 개선하여 만족도를 높이고 더 자주, 더 많이 우리 서비스 제품을 구매하도록 유도하는 마케팅입니다.
📣 지금 어떤 업무를 하고 계신지 소개 부탁드려요.
현재 크몽에서 사용자의 재방문과 재구매를 유도하고, 다른 카테고리별 크로스셀링을 유도하는 등 리텐션과 관련된 지표를 고도화하기 위한 CRM 마케팅을 주로 담당하고 있습니다.
📣 크몽의 CRM 마케팅은 어떤 목적과 목표를 갖고 있나요?
크몽에서 진행하는 CRM 마케팅은 크게 4가지로 분류되는데요.
첫 번째는 첫 구매를 유도하는 CRM 마케팅입니다. 아직 회원 가입을 하지 않은 유저 대상으로 신규 회원 가입을 유도하고, 가입 이후에는 온보딩 캠페인을 진행한 뒤 이후에는 첫 구매까지 유도하는 것이죠.
두 번째는 재구매를 위한 CRM 마케팅입니다. 첫 구매를 완료한 이후에도 우리 서비스에 지속적으로 방문하고 더 자주 구매할 수 있도록 만드는 것인데요. 첫 구매와 재구매 마케팅 모두 구매를 목적으로 하고 있습니다.
세 번째는 서비스 퍼널 전환율 개선을 위한 CRM 마케팅입니다. 관련된 예시로 쿠팡이 있는데요. 만일 김대정이라는 고객이 생수를 구매하려고 쿠팡 검색창에 “OOO 물”을 검색했습니다. 이후 상품 상세 페이지를 보고 다른 브랜드의 생수 상품도 구경한 뒤 앱을 종료했습니다. 이후 제가 일정 시간 동안 해당 상품을 구매하지 않는다면 쿠팡은 “김대정 님이 찾고 계신 OOO 물의 재고가 얼마 남지 않았어요”, 또는 “찾고 계신 OOO 물과 유사한 상품을 추천해 드려요” 같은 앱 Push 메시지를 발송하는데요. 해당 캠페인은 특정 키워드를 검색한 고객의 행동을 놓치지 않고 넛지 하여 다음 단계로 나아가도록 유도하는 것입니다. 즉 고객이 구경했던 상품을 장바구니에 담거나 구매를 하도록 만드는 것이죠. 이처럼 저희도 단계별 전환율 개선을 위한 CRM 마케팅을 진행하고 있습니다.
네 번째는 알림이나 공지를 위한 CRM 마케팅입니다. “김대정 님이 보유하신 할인 쿠폰은 오늘 자정까지만 사용 가능합니다”처럼 쿠폰 만료를 알리거나 주문 내역을 안내하는 것이 그 예시이죠.
📣 CRM 마케팅은 크게 단발성 마케팅 캠페인과 개인화 마케팅 캠페인으로 분류할 수 있을 것 같은데요. 크몽에서는 각 마케팅을 어떻게 진행하고 있는지 궁금합니다.
단발성 마케팅 캠페인은 일반적으로 월이나 계절, 공휴일, 기념일 등 시즈널(Seasonal)한 이벤트성 캠페인에서 자주 활용하곤 합니다. 개학/개강 기념이나 가정의 달 기념, 여름휴가 기념, 크리스마스 기념, 블랙프라이데이 기념 등 각 시즌에 어울리는 메시지와 함께 쿠폰을 제공하면 효과적으로 구매를 유도할 수 있죠. 반면 개인화(자동화) 마케팅 캠페인의 경우 주로 사용자의 행동에 따라서 진행됩니다.
*단발성 마케팅 캠페인: 대량의 모수를 대상으로 단기간에 진행하는 이벤트나 이와 관련된 CRM
*개인화 마케팅 캠페인: 고객의 액션이나 이벤트를 기반으로 Engagement를 높이는 마케팅 및 CRM
단발성 마케팅 캠페인 세팅 과정
1. 타겟을 정의하고 모수를 확보합니다.
성별이나 나이, 사는 지역, 취미, 누적 구매 건수, 마지막 구매 일자, 자주 구매하는 카테고리 등 특정 그룹이 가지고 있는 페르소나를 바탕으로 모수를 추출합니다. 보통 Amplitude나 SQL 등을 통해 관련된 고객 데이터를 추출하죠. 이 과정에서는 데이터 분석팀과 함께 협업합니다.
2. 캠페인 임팩트를 진단합니다.
임팩트를 판단하는 기준 지표를 ‘매출’이라고 가정해 보겠습니다. 타겟 고객 모수 * 구매 전환율 * 구매를 유도하는 제품/서비스의 객단가를 모두 곱하면 예상 매출이 나오는데요. 계산한 매출에서 사용된 쿠폰 비용과 CRM 발송 비용 등을 제외하면 순이익을 계산할 수 있습니다. 여기서 주의하셔야 할 점은 CRM의 주요 지표가 항상 매출인 것은 아니라는 점입니다.
3. CRM 캠페인을 설계합니다.
유저가 메시지를 받는 순간부터 구매에 이르는 모든 여정을 고려하여 캠페인을 촘촘하게 설계합니다.
4. 이벤트 페이지를 기획하고, 각 CRM 채널 소재 기획 등을 진행합니다.
단발성 마케팅 캠페인은 보통 프로모션 페이지나 이벤트 페이지가 있는데요. 각 사업부의 MD분들이나 디자이너분과 협업하여 이벤트 페이지와 소재를 기획하고 제작합니다.
5. CRM 툴에 소재 세팅을 마치고 캠페인을 런칭합니다.
IOS/AOS, 프론트, 벡엔드 등 개발자분들과 협업하여 기술적인 이슈는 없는지 체크합니다.
개인화 마케팅 캠페인 세팅 과정
1. 캠페인 임팩트를 진단합니다.
예를 들어 현재 제품 상세 페이지를 보고 2일 이내 구매하는 전환율이 2%라고 해봅시다. 즉 지난 30일간 1만 명이 상세 페이지를 방문했다면 2일 이내로 200명이 구매한 것이죠.
그러면 이번에 신규 캠페인을 세팅하여 전환율을 4%로 올리겠다는 목표를 설정합니다. 만일 이 캠페인이 성공적으로 진행되어 전환율이 4%로 상승한다면 구매자 수는 400명이 되겠죠. 제품 객단가가 10만 원이라고 가정하면, 매출은 2천만 원에서 4천만 원으로 증가합니다. 이렇게 해당 캠페인으로 매출이 상승하겠다는 판단이 완료되면 이후 본격적으로 캠페인을 기획합니다.
2. 캠페인이 시작되는 사용자의 행동을 정의합니다.
검색을 하거나, 상품 페이지를 방문했거나, 문의를 남기는 등 주로 우리 비즈니스에 긍정적인 영향을 주는 행동을 기준으로 잡습니다. 이 사용자의 행동을 ‘Trigger’라고 합니다.
3. 타겟 조건을 추가합니다.
지난 30일 동안 구매 이력이 없는 사람들에게만 메세지를 발송하거나, 특정 나이대에만 메시지를 노출하는 식으로 캠페인 타겟 조건을 설정합니다.
4. 이벤트 페이지를 기획하고, 각 CRM 채널 소재 기획 등을 진행합니다.
5. CRM 툴에 소재 세팅을 마치고 캠페인을 런칭합니다.
📣 캠페인 세팅 과정에서 CRM 마케터는 주로 누구와 협업하나요?
CRM 마케터는 데이터 분석가부터 개발자, 콘텐츠 디자이너 등 다양한 직무와 협업을 하는데요. 업무 시간의 대부분은 프로덕트 팀의 개발자나 분석가 분들과 협업하곤 합니다. 콘텐츠 마케터나 퍼포먼스 마케터에 비해 상대적으로 기술적인 영역에 대한 이슈가 자주 발생하기 때문에 그런 것 같습니다.
📣 크몽을 사용하는 유저가 많은 것으로 알고 있는데요. 이러한 대규모 CRM과 소규모 CRM의 차이점은 무엇인가요?
유저가 많다는 건 그만큼 다양한 페르소나를 지닌 고객들이 있다는 뜻입니다. 예시로 영업을 잘하는 어느 보험사 직원이 있습니다. 해당 직원은 신규 고객보다는 기존 고객의 계약 갱신율이 높은 사람이었는데요. 영업의 비결은 고객 한 분 한 분의 경조사를 기억하고 메시지를 보내거나, 도움이 되는 소식이 있다면 언제나 카톡이나 전화로 공유했다는 점입니다. 그렇게 10명부터 100명대까지는 고객을 원만하게 관리할 수 있었지만, 이후 고객이 1,000명대에 접어들자 과거처럼 모든 고객을 한 명씩 섬세하게 챙기기 어려워지게 되었습니다. 리소스가 부족했기 때문이죠.
CRM 마케팅도 마찬가지입니다. 유저가 많다는 건 관계를 유지해야 할 고객이 많아지고 다양해진다는 것을 의미하는데요. 대규모 CRM과 소규모 CRM의 목적과 메시지는 크게 다르지 않습니다. 단순히 규모보다는, 고객을 세심하게 관리하는 개인화 마케팅과 자동화 프로세스가 잘 구축되어 있느냐에서 차이가 발생합니다.
📣 평소 다양한 실험을 설계해 보셨을 것 같은데요. 주로 어떤 실험을 설계하고 어떻게 개선하시나요?
실험은 크게 문제 정의 및 가설 정의 > 문제 해결을 위한 실험 진행 > 결과 리뷰의 과정으로 진행됩니다.
먼저, 문제를 정의하고 가설을 수립합니다. 우리 서비스에서 개선해야 할 점을 찾고, 현재 상황과 지표를 확인하는 것이죠. 예시로 상품을 장바구니에 담은 유저 중 30%가 2주 안에 구매하지 않고 이탈하는 문제가 있다고 합시다. 그러면 해당 문제를 해결하기 위한 가설을 수립하는 것인데요. 즉 “장바구니에 상품을 담고 2주 안에 구매하지 않은 유저는 경쟁사들과 가격 비교를 하고 더 좋은 혜택을 주는 곳에서 결제했을 것이다.”라는 가설을 세우는 것이죠.
다음으로 문제 해결을 위해 가설을 기반으로 실험을 진행합니다. 즉 장바구니에 상품을 담고 7일 내로 구매를 하지 않은 유저들에게 10% 할인 쿠폰과 메시지를 발송하는 것인데요. 장바구니에 담긴 상품명을 언급하며 해당 상품을 특정 기간만 할인한다고 알리며 고객을 터치하는 것이죠. 여기서 메시지를 받는 실험군은 80%, 메시지를 받지 않는 대조군은 20%로 설정하여 어떤 그룹이 성과가 우수한지 효율을 확인합니다. 이후 실험이 종료되면 성과를 분석하고 결과를 리뷰하죠.
이어지는 웨비나 내용은 다음 편에서 계속됩니다.
Share article
Subscribe to our newsletter