크몽 현직자가 말하는 CRM 마케팅 Part.2

지난 아티클에 이어, 얼마 전 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [크몽 현직자가 말하는 CRM 마케팅 A-Z]의 Part.2 내용을 이어서 공유드리려고 해요. 크몽의 김대정 CRM 마케터님을 모시고 함께 나눈 생생한 현장의 이야기를 지금 바로 만나보세요.

임정은

May 09, 2024

Contents

📈 Part.2-1 CRM으로 성과를 만드는 방법 🍯 Part.2-2 CRM 실무자를 위한 꿀팁

지난 아티클에 이어, 얼마 전 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [크몽 현직자가 말하는 CRM 마케팅 A-Z]의 Part.2 내용을 이어서 공유드리려고 해요. (Part.1 글 보러 가기 클릭!) 크몽의 김대정 CRM 마케터님을 모시고 함께 나눈 생생한 현장의 이야기를 지금 바로 만나보세요.

📈 Part.2-1 CRM으로 성과를 만드는 방법

📣 성과를 만들 수 있는 CRM 마케팅 방법으로 무엇이 있을까요?

처음부터 고도화된 CRM 마케팅을 시도하기보단, 가장 임팩트가 큰 ‘첫 구매 유도 회원가입 온보딩 CRM’ 부터 시작해 보시길 추천해 드립니다.

회사는 보통 SA(Search AD; 검색 광고)나 DA(Display AD; 디스플레이 광고), 영상 광고, 옥외광고 등 다양한 마케팅 방법으로 잠재고객을 유입시켜 회원가입을 유도하는데요. 만일 광고를 통해 회원 가입한 100명의 고객 중 최종 구매자는 단 2명뿐이라면 마케팅 비용을 낭비한 셈이 됩니다. 최근 애플의 앱 추적 금지 정책(ATT)으로 광고 채널 효율이 하락하는 만큼, 이제는 회원가입 이후의 구매 전환율을 관리하는 온보딩 영역에 집중하는 것도 좋은 방법입니다.

회원가입 온보딩은 주로 회원가입 직후 환영 메시지와 함께 첫 구매 할인 쿠폰을 제공하는 방식으로 진행되는데요. 이를 발전시켜 고객 정보를 기반으로 개인화된 메시지를 보내면 효율을 더 높일 수 있습니다. 예시로 여성 패션 플랫폼 지그재그는 회원 가입 시 유저의 취향과 선호하는 스타일을 수집하고, 해당 정보를 바탕으로 고객의 관심사에 맞는 개인화된 메시지를 발송하여 구매를 유도하고 있습니다.

📣 CRM에서 주요하게 보는 지표가 궁금합니다.

주요한 지표는 다음과 같습니다.

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CRM 주요 지표

회원 가입 유저의 첫 구매 전환율

각 CRM 채널 (앱 푸시, 이메일, 문자, 카카오 등)의 발송 가능한 모수 규모

특정 기간(30, 60, 90일 등) 동안 전체 사용자 중 재방문 사용자 비율

특정 기간(30, 60, 90일 등) 동안 발생한 전체 구매 중 재구매 비율

특정 기간별 재방문 및 재구매 Cohort

카테고리별 객단가 추이 변화

WEB, AOS/IOS 등 플랫폼별 MAU 및 DAU 추이 변화

월 재구매 건수 및 첫 구매 건수

월 재구매 매출 및 첫 구매 매출

📣 직접 진행하신 캠페인 중 성과가 좋았던 사례가 있다면 공유 부탁드려요.

성과가 우수했던 사례로 ‘API와 Connected Content를 활용한 개인화 이메일 캠페인’을 말씀드리고 싶은데요. 해당 캠페인으로 전환율이 과거 대비 2%p 상승했습니다.

해당 캠페인은 상품 페이지에 방문한 유저가 N 시간 이후에도 구매하지 않았다면, 개인화 이메일을 발송하여 구매를 유도하는 것입니다. 이메일 제목에는 유저가 구경한 상품의 이름을 언급하고, 본문에는 해당 상품의 제목과 이미지, 가격 등을 언급했습니다. 이메일 하단에는 해당 상품이 속한 카테고리의 판매 순위 TOP 6을 보여주었죠. 해당 메일은 추천 API를 활용하여 사용자 행동에 맞춰 개인화 추천 콘텐츠를 자동으로 발송하는 것이었기에, 매번 수동으로 세팅하지 않아도 된다는 장점이 있습니다.

📣 캠페인 세팅 과정에서 어느 지점을 가장 중요하게 생각하시나요?

💡

CRM 마케팅 캠페인 세팅 과정

문제 정의 및 해결을 위한 가설 설정

캠페인 임팩트 진단

캠페인 설계 및 기획

캠페인 진행에 필요한 개발 진행 & CRM 채널별 소재 기획 및 제작

실제 캠페인 설정 및 런칭/릴리즈

CRM 마케팅 캠페인은 보통 위 단계를 거쳐 진행되는데요. 여기서 제가 중요하게 생각하는 부분은 3번 ‘캠페인 설계 및 기획’ 입니다. 물론 거시적인 관점에서는 1, 2번 과정이 가장 중요하지만, 이는 다양한 이해관계자와 함께 논의하여 진행하는 부분이기에 CRM 마케팅 실무자에게 중요한 부분은 3번이라고 할 수 있습니다.

캠페인 설계란 우리 서비스를 이용하는 고객의 여정을 살펴보고 사용자 행동에 따라 적절한 타이밍에 적절한 메시지를 보내는 것입니다. 즉 우리가 의도한 대로 고객을 움직이기 위해선 기획에 많은 시간을 투자하여 캠페인을 설계해야 하죠. 아무리 좋은 소재라도 적절하지 않은 타겟과 타이밍에 발송한다면 유저가 스팸으로 인식할 확률이 높기 때문입니다.

📣 CRM 마케팅에서 마주하는 어려움이 있다면 어떻게 극복하면 좋을까요?

기술적인 이슈가 발생하면 데이터 분석가나 개발자와 함께 문제를 해결하는데요. 마케터는 기술 분야에 대한 이해와 경험이 부족하고, 타 직무 분들은 상대적으로 서비스 도메인과 비즈니스에 대한 지식이 부족하기에 서로 사용하는 고유한 언어와 프로세스를 이해하는 데 많은 시간이 소요됩니다.

그렇기에 상대방의 직무와 업무를 이해하고 적극적으로 공부해야 합니다. 가령 특정 광고를 통해 UTM을 달고 유입된 유저에게 개인화 캠페인을 세팅하려고 한다면 개발자는 ‘UTM 파라미터’ 개념을 익혀야 합니다. 또는 CRM 마케터가 데이터 분석가가 만든 ‘추천 알고리즘’ 기술을 실무에 활용하려면, CRM 솔루션 Braze의 Liquid나 Connected Content 같은 기술적인 기능을 활용하는 방법을 배워야 하죠.

📣 캠페인 데이터를 분석하고 성과를 판단하는 방법이 궁금합니다.

캠페인 성과를 판단하는 방법은 크게 2가지입니다.

1. 캠페인 런칭 이후 지표 변화 확인

예시로 결제 페이지의 구매 전환율이 2%입니다. 해당 전환율을 개선하기 위해 4월 한 달간 ‘결제 페이지 이탈 고객 대상 구매 유도 자동화 캠페인’을 실행했습니다. 이후 성과를 확인하니 3월의 전환율은 2%이고, 캠페인을 진행한 4월의 전환율은 4%였습니다. 그러면 해당 캠페인으로 전환율이 2%p 상승했기에, 이는 유의미한 성과로 판단되어 해당 캠페인을 계속 유지하게 됩니다.

2. 실험군과 대조군 비교

동일하게 결제 페이지의 구매 전환율이 2%라고 합시다. 이번에는 실험군과 대조군을 나눠 캠페인을 진행하는 것인데요. 결제 페이지 유입자가 월평균 10만 명이라면 이 중 80%를 실험군(메시지 발송 그룹)으로, 20%는 대조군(메시지 미발송 그룹)으로 나누어 캠페인을 진행합니다.

어느 정도 실험이 진행된 이후 결과를 분석하니 실험군의 전환율은 4%였습니다. 만일 10만 명 전체에게 메시지를 발송했다면 객단가가 10만 원일 때 매출은 4억(10만 명*4%*10만 원)이 되고, 10만 명 모두에게 메시지를 발송하지 않은 경우 매출은 2억(10만 명*2%*10만 원)이 됩니다. 즉 해당 실험을 전체 모수에게 적용한다면 이전 대비 2억의 추가 매출을 만들 수 있기에, 실험은 유의미하게 판단되어 해당 캠페인 모수를 전체로 확대할 수 있습니다.

🍯 Part.2-2 CRM 실무자를 위한 꿀팁

📣 실무에서 빠르게 액션을 진행하는 방법은 무엇인가요?

빠른 액션을 위해서는 CRM 캠페인 세팅 과정 중 반복되는 패턴과 업무를 찾고, 이를 자동화시켜야 합니다.

크몽은 700여개의 카테고리를 보유하고 있는데요. 종류가 방대한 만큼 카테고리별로 매번 프로모션을 진행하기에는 리소스가 부족합니다. 하지만 고객 행동 기반 자동화 캠페인을 구축하면 일회성 프로모션 없이도 전환율이 상승할 것이라는 가설을 수립하여, 현재는 계절마다 프로모션을 진행하지 않고 사용자 행동에 걸맞은 프로모션 페이지로 랜딩시켜 유입과 구매를 유도하고 있습니다.

예시로 인스타그램 마케팅 대행을 위해 크몽에서 인스타그램 관련 상품이나 키워드를 검색한 고객이 있다면, 관련된 고객 행동을 Trigger 조건으로 걸어 인스타그램 마케팅 기획전 페이지를 CRM 메시지로 발송합니다. 페이지에는 인스타그램 관련 상품들이 다양한 주제로 큐레이션 되어 있어 고객은 관심 있는 상품을 더 쉽게 찾을 수 있게 되죠.

📣 별도의 CRM 템플릿을 만들어 두시나요?

네, 주로 CRM 소재나 효율이 좋았던 카피라이팅 문구를 템플릿으로 만들어 둡니다. 각 CRM 채널별로 자주 사용하는 목업이나 레이아웃도 콘텐츠 디자이너분과 함께 템플릿으로 만들고, 효율이 좋았던 캠페인 설계 구조를 정리해 두기도 합니다.

📣 CRM 마케터가 협업을 잘 하기 위한 방법이 궁금합니다.

1. 마케팅팀에 소속되어 업무를 하는 경우

개발팀과 데이터분석팀은 보통 2주 단위의 스프린트 형태로 팀을 운영하는데요. CRM 마케터는 스프린트의 시작과 종료 시기에 맞춰 협업이 필요한 업무를 요청하는 것이 중요합니다.

협업에서는 단순히 기능 개발만 요청하기보다는, 해당 기능으로 예상되는 비즈니스 임팩트와 성과를 함께 강조하여 전달하면 좋습니다. 해당 캠페인이 구현된다면 구매 전환율이 몇% 상승하고, 구매 건수와 매출액은 얼마를 달성할지 예측하여 업무를 요청하니 실제로 업무 우선순위가 높아지기도 했습니다.

2. 스쿼드 형태로 업무를 하는 경우

스쿼드 조직은 PO(Product Owner)를 비롯하여 UX 담당자, 개발자, 마케터 등 설계부터 개발까지 모든 기술과 도구를 갖춘 형태로 구성되는데요. 일종의 풀 스택(Full-Stack) 조직으로, 어떤 프로젝트를 성공시키기 위한 회사 안의 회사라고 볼 수 있습니다. 이러한 스쿼드 형태에서 일하실 경우 어떤 CRM 캠페인으로 예상되는 전환율 기대치를 PO와 함께 논의하면 좋습니다. 즉 ‘~캠페인을 통해 ~지표가 ~%p 또는 몇 배 상승할 것이다.’라는 구체적인 결괏값을 제시하는 것이죠.

📣 CRM 마케팅에서 주의해야 할 점은 무엇인가요?

휴면 에러(Human Error)를 가장 조심해야 합니다. CRM 마케팅은 앱 푸시, 문자, 카카오 채널 등 다양한 채널을 통해 고객에게 직접 메시지를 전달하는데요. 그렇기에 메시지에 오타는 없는지, 랜딩페이지가 각기 다른 환경에서 잘 오픈되는지 꼼꼼히 체크해야 합니다. CRM마케터끼리 서로 크로스체크를 해주는 것도 좋은 방법입니다.

📣 CRM 담당자를 위한 실무 TIP이 있다면 공유 부탁드려요.

CRM 마케팅에는 크게 3단계가 있다고 생각하는데요. 현재 본인이 재직 중인 회사는 어느 단계에 해당하는지 확인하고, 다음 단계로 넘어가기 위해 무엇을 준비해야 할지 살펴보시면 좋을 것 같습니다.

1️⃣

CRM 마케팅 Level. 1

1) 구글 시트나 엑셀을 활용하여 고객 DB 정리

2) 이메일, 카카오, 문자 등 대량 발송 툴에 고객 DB 업로드

3) 대량 발송 캠페인 진행

- 개인화/자동화 기반의 CRM 마케팅은 불가능한 상황

- 실무자가 모든 과정을 수작업으로 진행 (투입 리소스 상승 및 휴먼 에러 발생)

- 실무자 및 의사결정자가 CRM 마케팅의 중요성을 인식하고 있으나, 적극적인 학습과 투자는 소극적

2️⃣

CRM 마케팅 Level. 2