월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅 Part.2

지난 아티클에 이어, 얼마 전 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅의 모든 것] Part.2 내용을 이어서 공유드리려고 해요.

Jun 07, 2024

Contents

Part.2 CRM 마케팅 임팩트를 확장하는 법 1️⃣ 코호트 기반 CRM 마케팅 2️⃣ Paid - CRM 연계 3️⃣ 프로모션 - CRM 연계

지난 아티클에 이어, 얼마 전 에픽에서 진행한 온라인 웨비나 [월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅의 모든 것] Part.2 내용을 이어서 공유드리려고 해요. (Part.1 글 보러 가기 클릭!) 월부의 김영민 마케팅 리드님을 모시고 함께 나눈 생생한 현장의 이야기를 지금 바로 만나보세요.

Part.2 CRM 마케팅 임팩트를 확장하는 법

📣 CRM 마케팅에서 꼭 알아야 할 필수 개념은 무엇인가요?

💡

CRM 마케팅 주요 개념 5가지

코호트 : 공통된 특성이나 경험을 지닌 사용자를 하나의 집단으로 묶은 것

리텐션 : 기존 고객이 제품이나 서비스를 이탈하지 않고 지속적으로 소비하는 것

LTV/CAC : 제품의 수익성과 성장 가능성 등 비즈니스의 모델을 점검하기 위해 계산하는 지표로, LTV를 CAC로 나누어 계산한다. LTV는 CAC보다 커야 하며, LTV/CAC 값이 클수록 효율적으로 수익을 창출하고 있음을 뜻한다.

LTV(Life Time Value): 고객 생애 가치
CAC(Customer Aquisition Cost): 고객 획득 비용

리드 스코어링 : 다양한 속성과 데이터 포인트를 기반으로 순위를 매겨 해당 리드의 구매율을 평가하는 프로세스

A/B 테스트 : 두 가지 이상의 버전(A/B)을 비교해 실험하는 그로스 해킹 기법

코호트(Cohort), 리텐션(Retention), LTV/CAC, 리드 스코어링(Lead Scoring), A/B 테스트 이렇게 5가지 정도가 있을 것 같은데요. 저는 이중 ‘코호트’가 CRM 마케팅에서 가장 중요하다고 생각합니다.

코호트란 쉽게 말해 고객들을 특정한 기준에 의해 분류한 것인데요. 모든 고객이 동일한 특성과 니즈를 갖고 있지 않기에, 고객을 최대한 잘게 쪼개는 것이 중요합니다. 우리가 보유한 데이터를 기반으로 코호트를 분류하여 고객에게 최적의 제안을 해야 하죠. 상품 A를 3번 본 고객과 상품 B를 3번 본 고객이 원하는 메시지는 똑같지 않을 테고, 결제 단계에서 이탈한 고객과 찜하기 단계에서 이탈한 고객에게 보내야 할 메시지는 분명 달라야 할 테니까요.

그리고 LTV와 CAC를 계산할 때 주의해야 할 점은 CAC를 너무 낮게 잡지 않고, LTV는 너무 높게 잡지 않아야 한다는 점입니다. 사업이 지속될수록 CAC는 높아지고 LTV는 낮아질 수밖에 없기 때문이죠. LTV/CAC 비율이 부풀려서 계산될 가능성이 있기에, 최근에는 보수적인 접근 방식으로 투자 회수 기간(Payback Period)를 확인하기도 합니다. 즉 투자한 자본이 얼마나 빨리 회수되는지 측정하는 것이죠.

📣 그렇다면 CRM 임팩트를 확장하는 구체적인 방법이 궁금합니다.

크게 3가지로 말씀드릴 수 있을 것 같습니다. 첫 번째는 코호트 베이스의 CRM 마케팅, 두 번째는 Paid와 CRM 마케팅을 연계하기, 세 번째는 프로모션과 CRM 마케팅을 연계하는 것이죠.

1️⃣ 코호트 기반 CRM 마케팅

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1) 온보딩 CRM

온보딩은 첫 구매 또는 3회 구매까지로 보는 편

가입일 이후 N 일차까지의 CRM 시나리오를 설계

ex) 온보딩 CRM 사례 (윙블링)

STEP	내용	상세
첫 구매 완료	첫 구매 완료 후 재구매 유도	구매한 상품 베이스로 액션 진행
첫 구매 후 5일	배송완료 후 리뷰요청 알림톡	배송완료 후 리뷰요청 및 감사 리뷰 작성 시 적립금 지급
첫 구매 후 7일	첫 구매 상품과 연관된 상품 큐레이션	큐레이션 페이지 내 할인 쿠폰 다운로드 CTA 추가
첫 구매 후 14일	찜하기, 장바구니, 정보 기반 할인 쿠폰	첫 구매 객단가와 장바구니 담기 여부에 따른 할인율
첫 구매 후 28일	첫 구매 유저 전체 대상 시크릿 쿠폰 페이지	첫 구매 후 28일 이상은 이탈로 분류

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2) 재구매 CRM

첫 구매 이전 고민했던 상품 데이터와 첫 구매 상품 데이터를 바탕으로 재구매 유도 전략 기획

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3) 충성고객 CRM

충성도 높은 고객을 확보하고 유지하기 위해 보내는 CRM

매출 안정성, 비용 효율화, LTV 증대에 있어 충성고객 CRM은 매우 중요하며 지속적인 성장의 핵심

가장 중요한 목표는 충성고객 기준(Top line)을 높이는 것

ex) 충성고객 기준을 최근 3개월간 100만 원 구매 → 최근 1개월 100만 원 구매로 상향
충성고객 기준 잡기 → 충성고객 분류하기 → 충성고객의 구매 주기 단축 → 충성고객의 절대 수 증대

2️⃣ Paid - CRM 연계

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1) 광고-파라미터 기반 관심사 활용

광고 파라미터의 타겟과 소재에 따른 정보(관심사, USP, 포맷) 활용하기

어떤 관심사를 가진 유저인가?
어떤 USP와 소재 형태에 반응하는 유저인가?

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2) 광고 콘텐츠 쉐어링

Paid 마케팅에서 성과가 우수한 USP와 메시지 포맷을 CRM 마케팅 소재에 참고하여 활용

Paid 마케팅은 광고 예산 범위 내에서 많은 USP와 소재 테스트가 가능함
CRM 마케팅은 발송 모수가 한정적이므로, 최대한 효과적인 소재로 유입과 전환 유도 필요

CRM 마케팅 소재는 ‘개인화’와 ‘직접적인 혜택’ 안내가 성과가 우수함

Paid에서 성과가 좋았던 USP와 포맷을 개인화로 변환하여 소재로 활용하기

3️⃣ 프로모션 - CRM 연계

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1) 코호트 맞춤 CRM 전용 프로모션

기존 고객 대상으로 코호트를 나눠 전용 프로모션 기획 후 혜택 제공

ex) 첫 구매 고객 감사 할인 쿠폰 지급
ex) VIP 등급 대상 월 1회 프로모션 주간 운영
ex) 이탈 고객 대상 방문 및 구매 유도 프로모션

코호트 가치를 계산하여 혜택을 설계하고, 전사 프로모션과 달리 CRM 마케터가 주도함

전사 프로모션 대비 임팩트는 적을 수 있으나, 코호트 전환율은 높은 편이며 특히 이탈 고객 대상으로 효과적임

💡

2) 전사 프로모션

CRM 임팩트는 프로모션을 통해 극대화되고, 프로모션도 CRM 마케팅을 통해 완성됨

프로모션 기획 시 CRM 마케팅을 고려하여 기획하는 것이 Best !

프로모션 기획에 CRM 마케팅 요소 추가 → 기대감/재방문/전환 유도

ex) 오픈 알림 신청, 출석 체크 이벤트, 마감 리마인드 등

적절한 프로모션 혜택을 설계하여 코호트별 한계 비용 및 ROI 계산 필요

📣 CRM 마케팅 실무자분들께 드리고 싶은 조언과 팁이 있다면요?

먼저 지금 하는 액션이 의미 있는지에 대한 고민이 필요합니다. CRM은 주로 구매를 고민하는 고관여자에게 발송하기 때문에, 대부분 할인이나 쿠폰 소재가 성과가 가장 우수한데요. 그럼에도 불구하고 CRM 마케터가 데이터를 봐야 하는 이유는, 액션이 정말 유의미한지 판단해야 하기 때문입니다. 유입률과 전환율이 우수하더라도 투입되는 리소스와 비용을 고려하면 오히려 CRM을 보내지 않는 게 이득일 수도 있기 때문이죠. 즉 성과 측정과 시뮬레이션을 통해 액션에 대한 지속적인 검증하는 과정이 필요합니다.

두 번째로, 자동화 CRM 고도화에 너무 집중하지 않으셨으면 합니다. Action Trigger를 기반으로 코호트가 점점 세분화되면 절대 수치가 작아져 전환율이 높아 보일 수 있습니다. 전체 10명 중 3명만 구매해도 전환율은 30%이기 때문이죠. 그렇기에 전환율도 중요하지만, CRM 마케터의 인건비나 CRM 툴 사용료 등 투입되는 리소스를 모두 고려하여 임팩트를 판단하는 것이 중요합니다. 또한 자동화 CRM의 목적은 언제나 전환이지, 고객을 퍼널에 들어오게 만드는 것이 아니라는 걸 다시 한번 기억해야 합니다.

세 번째로 정확한 코호트 규모를 파악해보는 것입니다. 발송 빈도 고민이 필요한 코호트와 그렇지 않은 코호트를 구분하고, 구매 가능성이 매우 낮거나 이탈한 고객에게는 발송 빈도 상관없이 자주 넛지하는 게 좋습니다. 또한 각 코호트의 규모와 이동 흐름을 파악하고, 주요한 이벤트와 혜택을 정리하고 꾸준히 모니터링하는 일도 중요합니다.

이렇게 [월부 현직자가 말하는 CRM 마케팅의 모든 것] 웨비나 내용을 전달드렸습니다.

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