디지털 시대의 고객 구매 여정: 5A 모델

오늘은 마케팅의 아버지라 불리는 세계적인 경영 사상가 필립 코틀러(Philip Kotler)가 제시한 ‘5A 모델’에 대해 소개해 드리려고 해요.

Oct 12, 2024

Contents

💸 적극적인 소통 주체가 된 소비자 1️⃣ Aware 인지 2️⃣ Appeal 호감 3️⃣ Ask 질문 4️⃣ Act 행동 5️⃣ Advocate 옹호

지난 아티클에서는 리텐션을 높이는 앱 푸시 사례들을 공유해 드렸어요.

오늘은 마케팅의 아버지라 불리는 세계적인 경영 사상가 필립 코틀러(Philip Kotler)가 제시한 ‘5A 모델’에 대해 소개해 드리려고 해요. 필립 코틀러의 저서 『마케팅 관리론(Marketing Management)』은 마케팅의 교과서로서 1967년부터 지금까지 전 세계에서 널리 읽히는 기본서로 자리 잡았는데요. 그는 4차 산업혁명 시대를 맞이하며 출간한 도서 『마켓 4.0』에서 고객의 구매 여정이 이제 4A에서 5A로 변화되었다고 제시했습니다. 그렇다면 5A 모델이 무엇인지 소개해 드릴게요.

💸 적극적인 소통 주체가 된 소비자

💡

시대별 마케팅 변화

마켓 1.0 제품 중심 마케팅

마켓 2.0 소비자 중심 마케팅

마켓 3.0 가치 (인간) 중심 마케팅

마켓 4.0 디지털 및 융복합 중심 마케팅

필립 코틀러는 산업의 발전에 따라 시대별로 변화한 마케팅 개념을 정의했는데요. 산업혁명 초기에는 대량생산에 집중해 제품 중심 마케팅을 펼쳐왔다면, 생산 시스템이 안정화된 후에는 소비자 니즈(needs)에 집중한 마켓 2.0 시대로 접어들었습니다. 이후 마켓 3.0에서는 소비자가 기업에게 환경 및 사회에 책임을 다하는 ESG 경영을 요구하면서 가치 중심 마케팅이 활성화되었죠.

스마트폰이 대중화되고 정보 통신 기술이 고도화되자 이제는 디지털 마케팅 시대인 마켓 4.0에 접어들었는데요. 필립 코틀러는 이제 고객의 구매 여정이 4A에서 5A로 변화되었다고 말합니다. 아날로그 시대에는 인지(Aware) > 태도(Attitude) > 행동(Act) > 반복 행동(Act again)의 4A 모델이었다면, 디지털 시대에는 인지(Aware) > 호감(Appeal) > 질문(Ask) > 행동 >(Act) > 옹호(Advocate)의 5A 모델로 발전했다는 것이죠.

이제 고객은 수동적인 소비자를 넘어 적극적인 소통 주체로서 브랜드에 질문을 던지거나 사람들과 적극적으로 의견을 나누고, 재구매에 그치지 않고 열렬한 충성심을 갖고 브랜드의 팬이 되곤 합니다. 5A 모델은 2017년에 제시된 개념이지만, 지금까지도 여전히 유효한 의미를 지니고 있는데요. 현재는 AI와 로봇 등의 차세대 기술과 접목되어 점차 전략은 고도화되고 있습니다. 그러면 5A 모델의 각 단계를 하나씩 살펴보겠습니다.

1️⃣ Aware 인지

5A 모델의 첫 번째 단계인 인지(Aware)는 고객이 브랜드를 처음 알게 되는 상황입니다. 고객은 다양한 경로로 브랜드를 접할 텐데요. 건물 전광판이나 버스 정류장 같은 옥외 광고로 접했거나, SNS를 둘러보다가 우연히 알게 될 수도 있겠죠. 혹은 이미 제품을 사용한 주변 친구로부터 추천을 받았을 수도 있을 거예요. 즉 이들은 언젠가 구매 가능성이 있는 브랜드의 잠재 고객이라고 볼 수 있습니다. 기업들이 유명한 연예인을 모델로 한 TV 광고로 대규모 브랜드 캠페인을 진행하는 이유 또한 인지 단계 고객을 넓게 확보하기 위함이라고 볼 수 있어요.

2️⃣ Appeal 호감

두 번째는 호감(Appeal) 단계입니다. 즉 브랜드에 매력을 느끼거나 흥미를 갖고 있는 상태인데요. 보통 우리는 어떤 물건을 구매하기 위해 다양한 브랜드를 둘러보다가, 마음에 드는 상품을 발견하면 관심을 두고 정보를 찾아보곤 합니다. 브랜드 홈페이지에 접속하거나 상품 상세 페이지를 읽어보는 식으로 말이죠.

호감 단계의 목표는 고객이 브랜드에 호기심과 궁금증을 갖고 더 알아보고 싶게 만드는 것인데요. 여기서 긍정적인 이미지를 심는 데 성공했다면 고객은 더 나아가 구매까지 고려하게 되겠죠. 고객이 호감을 느끼도록 만들려면 SNS 콘텐츠를 브랜드의 장점과 추구하는 가치가 잘 드러나도록 제작하거나, 소구점이 명확한 마케팅 문구와 비주얼 요소를 활용해 상세 페이지를 제작해 볼 수 있습니다.

3️⃣ Ask 질문

세 번째는 질문(Ask) 단계인데요. 브랜드에 충분히 호감을 느낀 상황이라면, 이제 고객은 궁금증을 해소하기 위해 적극적으로 질문하고 행동합니다. 홈페이지에 상품 관련 문의 사항을 남기거나 상품 후기를 살펴볼 수 있겠죠. 온라인 커뮤니티나 주변 지인에게 해당 제품이 어떤지 의견을 물어보고, 혹은 매장에 직접 방문해 상품을 경험해 볼 수도 있습니다.

고객은 이 단계에서 궁금증을 해소하고 상품이 자신의 구매 기준에 부합하는지 판단할 수 있을 텐데요. 만일 기준을 충족하지 못한다면 고객은 다른 브랜드 제품으로 이탈할 수도 있습니다. 그러므로 평소 사용자들의 긍정적인 리뷰를 충분히 쌓아두고, 매끄러운 답변을 제공하는 것이 필요합니다.

4️⃣ Act 행동

네 번째 단계는 행동(Act)입니다. 제품 정보를 충분히 얻고 궁금증도 해결되었다면 이제 구매를 결심하는 것이죠. 구매 대상은 일반적인 소비재이거나, 교육 강의나 OTT 구독권처럼 무형의 서비스일 수 있을 거예요. 기업은 행동 단계에서 단순한 판매에 그치지 않고 충분히 만족스러운 구매 경험을 제공하는 것이 중요한데요. 음식도 맛있고 직원도 친절한 음식점이라면 또 방문하고 싶어지듯, 고객이 지속적인 재방문과 재구매를 할 수 있도록 긍정적인 인상을 남겨야 합니다. 요즘은 온라인 구매가 보편적이므로 편리한 구매 방법부터 배송, CS까지 총체적인 고려가 필요할 거예요.

5️⃣ Advocate 옹호

마지막은 옹호(Advocate)인데요. 이제 고객은 재구매는 물론이고, 브랜드를 자발적으로 홍보하는 단계에 접어듭니다. 충성 고객이 되어 주변 사람들에게 브랜드와 제품의 장점을 널리 알리곤 하죠. 블로그나 인스타그램 등 자신의 SNS에 제품 후기를 남기며 추천하고, 브랜드의 행보를 응원하고 지지하는 열렬한 단골이 되는 것입니다.

대표적인 사례로 ‘애플’이 있을 텐데요. 애플은 세계적으로 큰 팬덤을 보유한 마니아가 많은 브랜드입니다. 이들은 애플 제품에 긍정적인 경험을 한 이후 다른 애플의 제품도 구매하고, 신제품이 나오면 누구보다 빠르게 구매해서 사용하기도 하죠. 이렇게 탄탄한 브랜드 팬들을 보유하고 있다면 멋진 광고 하나보다 훨씬 강력한 효과를 발휘할 수 있답니다.

💡

필립 코틀러의 5A 모델 정리