매일 사용하고 싶은 서비스의 비밀: 훅 모델

오늘 고객이 제품이나 서비스를 습관처럼 자주 사용하도록 만드는 ‘훅(Hook) 모델’에 대해 소개해 드리려고 해요.

Nov 15, 2024

Contents

🪝 훅 모델이란? 1️⃣ 계기 Trigger 2️⃣ 행동 Action 3️⃣ 가변적 보상 Variable Reward 4️⃣ 투자 Investment

지난 아티클에서는 CRM 발송 전 체크해야 할 6가지 사항을 살펴보았어요.

오늘 고객이 제품이나 서비스를 습관처럼 자주 사용하도록 만드는 ‘훅(Hook) 모델’에 대해 소개해 드리려고 해요. 우리가 매일 사용하는 서비스에는 무엇이 있을까요? 인스타그램 같은 SNS 서비스나 OTT 서비스 넷플릭스, 네이버나 구글 등의 검색 엔진, 유튜브 등이 있을 텐데요. 이러한 서비스는 이제 우리의 일상에서 떼려야 뗄 수 없는 존재가 되었습니다. 이번 아티클에서는 훅(Hooked) 모델과 훅 모델의 4가지 단계에 대해 공유해 드리려고 해요. 사람들의 사고방식과 행동을 움직이는 전략은 무엇인지 찬찬히 알아보겠습니다.

🪝 훅 모델이란?

훅(Hook) 모델은 2014년에 저자 니르 이얄이 도서 『Hooked: How to Build Habit-Forming Products』에서 제시한 이론입니다. 그는 행동 디자인 분야의 권위자로서 소비자 심리학부터 행동경제학을 기반으로 활발한 활동을 펼쳐왔는데요. 그는 실리콘밸리에서 회사를 만들면서 어떻게 고객들이 습관처럼 사용하는 제품을 만들 수 있을지 연구를 시작했습니다. 즉 사람들의 반복적인 행동을 유도하는 제품과 서비스의 공통적인 패턴을 도출하여 훅 모델을 만들게 되었죠.

영어로 ‘hook’은 갈고리를 뜻하는데요. 마케팅에서 자주 사용하는 ‘후킹하다’라는 표현 또한 여기에서 파생된 단어입니다. 즉 훅 모델이란 갈고리로 물고리를 낚아채듯, 고객의 마음을 사로잡아 제품이나 서비스를 반복적으로 사용하게 만드는 전략이죠. 훅 모델은 계기, 행동, 가변적 보상, 투자라는 4가지 단계로 구성되어 있는데요. 고객은 이 과정을 거쳐 제품과 지속적으로 상호작용하며 습관을 형성하게 됩니다.

스마트폰이 대중화되고 수많은 서비스가 우후죽순 등장하면서 경쟁은 더욱 치열해졌기에, 고객의 일시적인 방문만으로는 서비스가 생존하기 어려워졌습니다. 이제 기업은 고객의 서비스 사용 기간과 빈도를 높여 안정적인 수익을 확보하고, 대체 불가능한 독점적 경쟁력을 확보해야 하는 것이죠. 그러면 훅 모델을 구성하는 4가지 단계를 하나씩 살펴보겠습니다.

1️⃣ 계기 Trigger

훅 모델의 첫 번째 단계는 계기(Trigger)인데요. ‘방아쇠’라는 뜻 그대로 어떤 행동을 시작하게 만드는 장치나 요소를 뜻합니다. 계기는 외부 계기와 내부 계기로 분류되는데요. 외부 계기에는 온/오프라인 광고 마케팅부터 언론 보도 자료, CRM 메시지, 주변 사람들의 추천이나 입소문 등이 해당됩니다. 인스타그램은 나의 게시물에 누가 좋아요를 눌렀는지 매번 앱 푸시로 알림을 보내곤 하는데요. 이 또한 서비스 접속을 유도하는 외부 계기에 속하죠.

반면 내부 계기는 고객이 특정 감정이나 상황에 놓였을 때 자발적으로 필요성을 느끼는 것인데요. 외부 계기가 반복되면 자연스럽게 내부 계기로 전환됩니다. 우리가 심심할 때마다 유튜브나 인스타그램에 접속하고 싶어지는 것처럼 말이죠. 외부 계기는 대체로 큰 비용이 들고 지속 가능하지 않기 때문에, 궁극적으로는 고객의 내부 계기를 형성하는 것이 중요합니다.

2️⃣ 행동 Action

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포그 박사의 행동 모델 B=MAT

Behavior = Motivation X Ability X Trigger

두 번째 행동(Action) 단계는 고객이 어떠한 보상을 기대하면서 수행하는 행위를 뜻합니다. 여기서 저자는 포그 박사의 행동 모델인 ‘B=MAT’를 함께 언급하는데요. 인간의 행동(Behavior)이 발생하기 위해서는 충분한 동기(Motivation)와 능력(Ability), 계기(Trigger)가 존재해야 한다는 이론입니다. 즉 행동을 수행하고자 하는 동기가 있고, 해당 행동을 쉽게 수행할 수 있으며, 충분한 계기가 있을 때 행동이 발생한다는 것이죠.

보통 동기보다는 능력을 높이는 것이 더 효율적이라고 하는데요. 무언가를 하고자 하는 열망이 충분하더라도, 이를 이루기 위한 과정이 어렵거나 많은 노력이 필요하다면 고객은 의지를 쉽게 잃어버릴 거예요. 그러므로 고객들이 최대한 적은 노력으로 단순하게 행동할 수 있도록 서비스를 설계해야 합니다. 회원 가입 절차를 최대한 단순화한다던지, 스크롤만으로도 새로운 콘텐츠를 손쉽게 볼 수 있도록 만드는 것이죠. 넷플릭스에서 영상을 다 시청하면 등장하는 ‘다음 화’ 버튼이 대표적인 예시인데요. 행동의 허들을 최대한 낮춰 클릭 한 번으로 멈춤 없이 영상을 시청하도록 만들었습니다.

3️⃣ 가변적 보상 Variable Reward

세 번째 단계는 가변적 보상(Variable Reward)입니다. 즉 어떤 행동을 수행했을 때 고객이 제공받는 보상인데요. 여기서 보상은 예측할 수 없거나, 매번 달라지거나 혹은 기대 이상이어야만 합니다. 매일 특정 앱에 접속하면 포인트를 제공하는 출석 체크 이벤트를 자주 보셨을 텐데요. 이들은 매번 랜덤으로 다른 금액을 지급하곤 합니다. 이 또한 고객이 흥미를 잃지 않고 새로움을 느끼도록 만드는 가변적인 보상에 해당하죠. 게임이 중독성 있는 이유도 미션을 수행하면 색다르보상이 주어지고, 시간을 투자하는 만큼 레벨이 업그레이드되기 때문이에요.

가변적 보상은 크게 3가지로 분류되는데요. 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상으로 나누어집니다. 종족 보상 혹은 사회적 보상은 사람들과의 관계로부터 얻을 수 있는 보상입니다. SNS의 팔로워 수나 좋아요, 댓글 등이 이에 해당하죠. 수렵 보상은 마치 동물을 사냥하듯, 더 많은 정보와 물질을 얻으며 느끼는 만족감입니다. 마지막으로 자아 보상은 스스로 성취하고 성장하며 얻는 보상인데요. 매일 앱으로 영어 공부를 해서 미션을 완수하는 일을 예시로 들 수 있습니다. 대부분의 습관 형성 서비스는 이 3가지 보상 중 하나 이상을 활용하고 있다고 해요.

4️⃣ 투자 Investment

유저들은 마지막 투자(Investment) 단계에서 자발적으로 시간이나 비용 등을 투입하여 장기적인 보상을 위해 행동하는데요. 이 단계까지 수행할 경우 이제 단골 고객이 될 확률이 높아집니다. 사람들은 자신의 시간과 노력을 더 많이 투자한 서비스일수록 그것을 더욱 중요시하기 때문이죠. 가령 자주 사용하는 쇼핑 플랫폼을 쉽게 바꾸지 못하는 이유는 높은 멤버십 등급으로 그동안 받아온 혜택이나 쌓아온 포인트 때문일 거에요. 음악 스트리밍 서비스도 마찬가지로, 좋아하는 음악과 재생기록이 모두 남아있기에 타 서비스로 쉽게 갈아타지 못하게 됩니다.

이렇게 투자 단계까지 도달한 고객은 다시 ‘계기’단계로 돌아가 훅 모델의 4단계를 지속적으로 반복하며 서비스의 단골 고객이 됩니다. 일상적으로 SNS에 접속해 서비스에 접속하고, 좋아요를 누르고, 친구들이 남긴 댓글을 확인하고, 더 많은 콘텐츠를 탐색하고 저장하는 것처럼 말이에요. 그러므로 고객이 서비스의 가치를 충분히 느끼도록 만들면서 명분과 보상을 충분히 제공해 자발적으로 행동하도록 만들어야 합니다.

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훅(Hook) 모델의 4단계