충성도 사다리 전략으로 고객 관리하기

이번 글에서는 고객 관리 전략 중 하나인 ‘충성도 사다리(The Ladder of Loyalty)’에 대해 소개해 드리려고 해요.

Aug 30, 2024

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지난 아티클에서는 마케터라면 유용하게 활용 가능한 사이트 6개를 소개해 드렸어요.

CRM 마케팅의 핵심은 고객을 관리하여 지속적으로 제품과 서비스를 구매하고 이용하도록 만드는 것인데요. 고객을 체계적으로 관리하려면 어떤 방법을 사용하면 좋을까요? 이번 글에서는 고객 관리 전략 중 하나인 ‘충성도 사다리(The Ladder of Loyalty)’에 대해 소개해 드리려고 해요. 마치 사다리를 한 칸씩 타고 올라가듯, 단계별로 고객을 분류하여 각 고객층에게 적합한 마케팅 전략을 수립하는 방법이랍니다. 그럼 충성도 사다리의 개념부터 CRM 마케팅에 활용하는 방법까지 소개해 드리겠습니다.

🪜 충성도 사다리란?

CRM 마케팅의 정의를 살펴보면 다음과 같은 문장이 있습니다. ‘고객과의 지속적인 상호작용을 통해 회사 가치를 증대하고 로열티과 만족도를 높임으로써 고객을 개발하고 유지하는 것.’ 여기서 로열티(Loyalty), 즉 고객 충성도란 고객이 제품이나 서비스에 지니고 있는 애착의 정도를 뜻합니다. 어느 브랜드의 제품에 만족하며 꾸준히 반복적으로 구매하고 있다면 로열티가 높은 고객이라고 할 수 있겠죠.

이전 아티클에서 등장했던 ‘파레토 법칙’을 기억하시나요? 80:20 법칙이라고도 불리는 이 마케팅 전략에 의하면 전체 매출의 80%는 20%의 단골로부터 발생하는데요. 충성도 높은 소수 고객으로부터 대부분의 수익이 발생하기에, CRM 마케팅에서는 로열티 높은 고객을 많이 확보하고자 다양한 마케팅 캠페인을 실행합니다. 백화점의 VIP 마케팅이나 멤버십 혜택, 포인트 적립 등이 모두 로열티 마케팅에 해당하죠.

‘충성도 사다리(The Ladder of Loyalty)’는 고객 로열티를 관리할 수 있는 좋은 전략인데요. 충성도 사다리란 기업에 대한 고객의 관여도나 참여도에 따라 고객을 분류하는 계층적인 모델입니다. 잠재 고객에서 단골 고객이 되어가는 일련의 과정을 확인할 수 있는 마케팅 개념이죠. 퍼포먼스 마케팅의 효율이 점차 감소하면서 이제는 새로운 고객을 획득하는 비용은 나날이 증가 중인데요. 기존 고객을 재방문하게 만들어 지속적인 재구매를 이끌어내는 것이 비용 측면에서도 효과적이기에, 많은 기업에서도 유저의 이탈을 방지하고자 다방면으로 노력하고 있습니다. 그러면 충성도 사다리 개념으로 고객을 분류하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

✋ 충성도 사다리 5단계

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고객 충성도 사다리 5단계

잠재 고객(Prospect)

구매자(Customer)

정기 고객(Client)

지지자(Supporter)

옹호자(Advocate)

충성도 사다리로 고객을 구분하는 방법은 여러 가지가 있는데요. 일반적으로 고객의 관여도와 참여도를 기반으로 크게 5단계로 고객을 분류합니다.

첫 번째는 잠재 고객(Prospect)입니다. 해당 고객은 아직 제품을 구매하거나 서비스를 경험하지 않은 사람입니다. Prospect가 영어로 ‘가망, 예상’을 뜻하듯 향후 우리 서비스를 구매할 가능성이 있는 집단이죠. 만일 광고를 통해 우리 브랜드를 인지하고 있거나, 홈페이지에 접속해 상품을 둘러보았지만 구매하지 않았다면 여기에 속한다고 할 수 있습니다.

두 번째는 구매자(Customer)입니다. 즉 한 번이라도 우리 제품이나 서비스를 구매한 기구매자가 여기에 해당합니다. 상품을 지속적으로 사지 않고 단발성 구매에 그치는 경우이죠.

세 번째는 정기 고객(Client)인데요. 해당 그룹은 어떤 제품이나 서비스가 지닌 특성이나 요인에 의해 지속적으로 재구매를 합니다. 가령 가격이 저렴하거나 상품의 질이 우수하고, 고객 서비스가 친절하다든지 등 다양한 요인이 작용하겠죠.

예시로 식료품이나 생활용품을 구매할 때면 평소 선호하는 브랜드가 있으실 텐데요. 일정한 주기로 특정 브랜드의 제품을 재구매하고 있다면, 해당 브랜드의 정기 고객에 속하는 것입니다. 또는 편의점이나 마트를 방문할 때도 집에서 가깝거나 상품 종류가 다양하다는 이유로 자주 방문하는 곳이 있다면 해당 가게의 정기 고객이라고 볼 수 있겠죠.

네 번째는 지지자(Supporter)입니다. 이들은 브랜드와 제품을 좋아하는 충성도 높은 고객인데요. 회사가 저지른 실수나 제품의 결함마저 눈감아 주는 너그러움을 보여줄 만큼 브랜드를 지지하는 사람들입니다. 브랜드에 높은 호감과 애착을 지니고 있으며, 신제품이 출시되었을 때 매번 구매하고 경험해 보는 유저입니다.

브랜드 예시로는 스타벅스를 들 수 있겠는데요. 스타벅스는 일정한 맛과 퀄리티를 유지하는 커피와 아늑한 공간, 그리고 고객 지향적인 친절한 서비스로 많은 단골 고객을 만들어냈습니다. 리워드 적립부터 쿠폰 등 촘촘하고 체계적인 CRM 마케팅을 진행하여 대표적인 성공 사례로 손꼽히기도 하죠.

다섯 번째는 옹호자(Advocate)입니다. 앞서 소개한 지지자 그룹보다 한 단계 더 나아간 열정적인 충성고객이라고 할 수 있겠는데요. 브랜드를 너무 사랑하는 ‘광팬’이라고 볼 수 있습니다. 제품을 반복적으로 구매하는 것 이상으로 브랜드와 강력한 유대감을 느끼며 주변 지인에게 자발적으로 홍보하기까지 하니까요.

‘바이럴 마케팅(viral marketing)’이라고도 불리는 입소문 마케팅은 대부분 옹호자 그룹으로부터 시작된다고 볼 수 있는데요. 이러한 입소문은 그로스 마케팅 용어 ‘AARRR 프레임워크’의 마지막 단계에 해당하는 Referral(추천)과도 연결되는 내용입니다. 많은 기업에서 친구를 초대하면 쿠폰이나 혜택을 제공하는 이유도 이 옹호자 그룹을 증대하기 위함이에요.

🛠️ CRM 적용 방법

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충성도 사다리를 CRM에 적용하기

잠재 고객(Prospect) → 첫 구매 유도 캠페인

구매자(Customer) → 재구매 유도 캠페인

정기 고객(Client) → 멤버십 혜택 강화 및 리텐션 유도 캠페인

지지자(Supporter) → 단골 고객 혜택 캠페인

옹호자(Advocate) → VIP 관리 캠페인

앞서 소개해 드린 충성도 사다리 5단계를 CRM에 적용한다면 어떻게 할 수 있을까요? 위 예시와 같이 단계별 그룹을 나누어 적절한 마케팅 캠페인을 기획할 수 있을 텐데요.

먼저, 잠재 고객에게는 첫 구매를 유도하는 캠페인을 적용할 수 있어요. 즉 회원가입만 하고 아무런 활동이 없는 유저에게 첫 구매 혜택을 안내하면서 방문을 유도하는 것이죠. 혹은 상품을 클릭하거나 장바구니에 담고 이탈한 고객에게 ‘고민 중인 상품을 첫 구매 혜택으로 저렴하게 구매해 보세요’라는 메시지를 발송해도 좋아요.

두 번째로 구매자 그룹에는 재구매 유도 캠페인을 기획하는 것인데요. 일단 한 번이라도 구매 경험이 있다면 구매가 규칙적인 습관이 되도록 지속적으로 넛지하는 것이 중요해요. 즉 첫 구매를 완료했다면 재구매 할인 쿠폰을 제공하여 추가적인 구매를 이끌어내거나, 이전에 구매한 상품과 비슷한 상품을 추천하면서 탐색을 유도할 수 있어요. 고객의 관심사 기반 맞춤 메시지를 발송하며 유저가 서비스의 관여도를 유지할 수 있도록 만드는 것이 중요합니다.

세 번째로 이미 주기적으로 우리 제품이나 서비스를 구매하고 이용하는 정기 고객층을 위해 누적 구매 횟수에 따라 혜택이나 포인트를 차등 지급하는 멤버십 서비스를 강화해도 좋을 거예요. 자주 구매한 만큼 타 고객에 비해 풍성한 혜택이 주어진다면 고객은 해당 브랜드에서 지속적으로 구매할 명분이 생기니까요. 더 자주 방문할 수 있도록 리마인드 메시지를 발송하는 리텐션 캠페인을 기획하는 것도 좋은 방법입니다.

마지막으로 지지자와 옹호자 고객 그룹에게는 단골 고객 및 VIP 전용 혜택을 제공해 볼 수 있습니다. 해당 고객층으로부터 대다수의 매출이 발생하는 만큼, 고객이 이탈하지 않도록 충분한 혜택과 서비스를 제공하는 것이 중요해요. 가령 VIP 고객 전용 쿠폰을 매달 발급하거나, 가장 많은 친구를 초대하는 고객에게 리워드를 주는 이벤트를 진행해 보아도 좋습니다.

이렇게 고객을 5단계로 분류하여 각 그룹에 적합한 마케팅 캠페인을 수립한다면, 고객이 사다리를 차근차근 올라가면서 옹호자 그룹까지 도달하는 데 효과적으로 작용할 수 있을 거예요.

이렇게 충성도 사다리 전략과 이를 CRM 마케팅에 적용하는 방법까지 공유해드렸어요.

충성도 사다리 전략으로 고객을 분류하는 방법은 유저 특성에 따라 코호트(Cohort)를 나누는 방법과도 닮아있습니다. 단계별 고객은 방문 횟수나 누적 구매 횟수, 구매 비용 등 다양한 요소를 기준으로 분류할 수 있겠죠. 앞서 소개해 드린 방법을 CRM 마케팅에 적용해 본다면, 평범한 고객을 충성도 높은 고객으로 만드는 데 큰 도움이 될 거예요.

그럼 다음 아티클에서도 알찬 정보를 가득 담아 소개해 드리겠습니다.

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